ในปัจจุบัน เรากำลังอยู่ในยุคการตลาดที่เรียกว่า Marketing 5.0 หรือการตลาดที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาสร้างสรรค์ สื่อสาร และส่งเสริมคุณค่าตลอดเส้นทางของผู้บริโภค และหนึ่งในองค์ประกอบของการตลาด 5.0 นี้คือสิ่งที่เรียกว่า Contextual Marketing
Contextual Marketing คือการตลาดออนไลน์และการตลาดบนมือถือที่ทำโฆษณาโดยอ้างอิงจาก “บริบท” ของลูกค้า เพื่อให้โฆษณาสินค้าและบริการนั้นตอบโจทย์ลูกค้าอย่างแท้จริง
ตัวอย่าง “บริบท” ที่ว่านี้มีอะไรบ้าง การตลาดแบบนี้แบ่งเป็นกี่ระดับ และจะเป็นอย่างไรเมื่อ Contextual Marketing ต้องมาเจอกับ Generation ที่หลากหลายของผู้บริโภควันนี้ ลองมาดูกัน
องค์ประกอบในการทำ Contextual Marketing
แน่นอนว่าการตลาดแบบใส่ใจบริบท สิ่งสำคัญคือการใส่ใจ “บริบทรอบข้าง” ของลูกค้าและสามารถสื่อสารไปยัง Pain Point ได้ ตัวอย่างเช่น
- ภาษาที่ใช้ : ภาษาที่ใช้นั้นส่งผลต่อแนวโน้มที่ลูกค้าจะรับฟังสูงมาก เช่น หากต้องการสื่อสารกับคนอายุมาก ควรใช้ภาษาที่ชัดเจน ไม่มีทับศัพท์เยอะเกินไป หรืออธิบายรายละเอียดขั้นตอนให้ละเอียดกว่า แม้แต่การสื่อสารกับคนในแต่ละภูมิภาค หากสามารถใช้ภาษาที่เข้าใจในแต่ละท้องถิ่นได้ ก็เพิ่มโอกาสในการขายได้มากทีเดียว
- ช่องทางการสื่อสาร : เพราะช่องทางที่ลูกค้าติดต่อมา ทำให้เราเข้าใจได้ว่าลูกค้าอยู่ในบริบทใด เช่น หากติดต่อมาผ่านทางแชทหรืออีเมล อาจไม่ได้เป็นเรื่องด่วนมากเท่ากับการติดต่อผ่านทางโทรศัพท์
- สถานที่ : ปัจจัยข้อนี้ก็มีความสำคัญมากเช่นกัน สังเกตได้จากผู้บริโภคปัจจุบันนิยมใช้ฟังก์ชัน “ใกล้ฉัน” เพื่อความสะดวกรวดเร็วในการค้นหา คุณสามารถรู้ได้ว่าสถานที่ใดที่สามารถอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าได้ดีที่สุด
- ช่วงเวลา : ปัจจัยข้อนี้ทำให้คุณสามารถรู้ว่าช่วงเวลาใดที่ลูกค้ามีแนวโน้มจะสนใจมากที่สุด เพื่อที่คุณสามารถทำการตลาดในช่วงเวลานั้นได้ เช่น ในเดือนเมษายนของทุกปี มีแนวโน้มที่น้ำยาทำสีผมขายดีเป็นพิเศษ เพราะเป็นเทศกาลสงกรานต์ หรือช่วงธันวาคมของทุกปีมีแนวโน้มผู้คนจะซื้อเสื้อกันหนาวมากขึ้น ธุรกิจก็สามารถเร่งทำการตลาดหรือโปรโมชั่นในช่วงนี้ได้
- ประวัติการซื้อ : ข้อนี้สำคัญมาก และเพิ่มโอกาสที่จะกลายเป็นแบรนด์ที่ “รู้ใจ” ลูกค้าได้มากขึ้นด้วย ยกตัวอย่าง หากลูกค้าเคยมีประวัติเคยซื้อน้ำยาล้างจานขนาดใหญ่ ก็ไม่ควรรีบทำการตลาดสินค้าประเภทเดียวกัน เพราะลูกค้าย่อมไม่สนใจแล้วแน่ๆ อาจจะทำการตลาดสินค้าประเภทอื่นที่ลูกค้าน่าจะสนใจ เช่น แปรงขัดหม้อ แปรงล้างจาน หัวก็อกทำความสะอาด เป็นต้น
Contextual Marketing 3 ระดับ
การตลาดแบบใส่ใจบริบท โดยทั่วไปสามารถแบ่งประเภทได้เป็น 3 ระดับ คือ
- Personalized information : การให้ข้อมูลที่ตรงตามบริบทของลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด โดยมาจากการสำรวจ เก็บข้อมูล หรือสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่งลักษณะเช่นนี้พบได้บ่อยในการใช้งาน Social Media เช่น หากผู้บริโภคเสิร์ชหาข้อมูลสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่ง ก็จะพบข้อมูลแนะนำของผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องในช่องทาง Social Media ของแต่ละคน
- Customized interaction : การสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าสามารถโต้ตอบกับแบรนด์ได้โดยตรงตามบริบทที่ลูกค้าต้องการ ยกตัวอย่างเช่น การทำ Gamification ที่จะให้รางวัลลูกค้าเมื่อลูกค้าทำภารกิจต่างๆสำเร็จ เช่น การ check-in ร้านค้าที่ร่วมรายการ การใส่แฮชแท็กร่วมกิจกรรมกับร้านค้า หรือการสแกนบาร์โค้ดของผลิตภัณฑ์เพื่อเรียนรู้รายละเอียดเพิ่มเติม เป็นต้น
- Total immersion : การสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อระหว่างโลกออนไลน์และโลกออฟไลน์สำหรับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น ห้องลองเสื้ออัจฉริยะของ Ralph Lauren มีกระจกแบบดิจิตอลที่สามารถแสดงผลลัพธ์ของขนาดเสื้อผ้าและสีแบบต่างๆให้ลูกค้าสามารถเลือกแบบที่เหมาะสมกับตัวเองได้มากที่สุด และสร้างประสบการณ์การลองเสื้อเสมือนจริงที่สะดวกสบายมากที่สุด
Contextual Marketing กับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละ Generation
หนึ่งปัจจัยที่น่าเรียนรู้สำหรับการทำ Contextual Marketing คือเรื่องของ Generation เพราะแต่ละวัยก็มีความสนใจและพฤติกรรมการบริโภคไม่เหมือนกัน
จากรายงานเจาะเทรนด์โลก 2022 โดย TCDC ซึ่งจัดทำเป็นประจำทุกปีให้นักการตลาด สามารถสรุปข้อมูลคร่าวๆ ได้ดังนี้
- Baby Boomers (1946-1964) :
เป็นกลุ่มวัยที่เข้าใกล้วัยเกษียณอย่างเต็มตัว และเป็นกลุ่มที่ต้องปรับตัวและศึกษาการใช้เทคโนโลยีมากที่สุด พวกเขาถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์มาอย่างยาวนาน จึงยากที่จะเปิดใจรับสิ่งใหม่ๆ ขณะเดียวกันก็เป็นกลุ่มที่ติด Facebook มากที่สุด จากสถิติระบุว่าพวกเขาเชื่อโฆษณาใน Facebook มากถึง 19% เลยทีเดียว
- Generation X (1965-1980) :
เป็นกลุ่มที่เริ่มรู้สึก Digital Burnout เบื่อหน่ายกับ Social แต่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและประกันชีวิตมากขึ้น และเป็นกลุ่มวัยที่เป็นเจ้าของธุรกิจหรือผู้นำองค์กรในยุคที่เศรษฐกิจไม่ดีมาก่อน จึงมีความขยันอดทนทำงานมากเป็นพิเศษ ซึ่งส่งผลให้กลุ่มนี้เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ค่อนข้างมีฐานะดี และที่สำคัญเป็นกลุ่มที่สนใจการช็อปออนไลน์มากถึง 42%
- Generation Y (1981-1996) :
เป็นกลุ่มที่มีการใช้ Social อย่างหนักถึง 73% แต่กลับรู้สึกเหงามากที่สุด พวกเขาเป็นกลุ่มที่เติบโตมากับ Internet ชีวิตจึงค่อนข้างสะดวกสบายและรวดเร็ว เพราะฉะนั้นจึงมักตั้งคำถามมากกว่าอดทน หากต้องเผชิญกับความลำบากหรือรอคอยอะไรนานๆ ให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากกว่าสิ่งของ และคุณค่าของแบรนด์มาจากอิทธิพลของสังคมและสิ่งแวดล้อม
- Generation Z (1997-2009) :
เป็นกลุ่มที่เติบโตมาในยุคของเทคโนโลยีอย่างสมบูรณ์แบบ ขณะเดียวกันก็เป็นกลุ่มที่เผชิญกับความเปลี่ยนแปลงและวิกฤตมากที่สุด พวกเขาจึงค่อนข้างให้ความสำคัญกับความมั่นคงในชีวิต และมองว่าเทคโนโลยีคือองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ ค่อนข้างให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ตอบโจทย์ความต้องการโดยเฉพาะ (Personalization)
- Generation Alpha (2010-2025) :
กลุ่มวัยนี้มักมาจากพ่อแม่ยุค Gen Y เป็นกลุ่มที่เติบโตมาโดยรู้จักคำว่า Touchscreen ตั้งแต่เด็ก อย่างไรก็ตามก็เป็นกลุ่มวัยที่เติบโตมาพร้อมกับความเครียดรอบด้านจากพ่อแม่ จึงทำให้เรียนรู้การจัดการอารมณ์ได้เป็นอย่างดี ให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาในชีวิตจริงและรับมือกับความไม่แน่นอนได้
แม้กำลังซื้อในปัจจุบันยังคงตกอยู่ในมือของ Baby Boomer, Gen X และ Gen Y เป็นหลัก แต่ผู้บริโภคที่กำลังมาแน่ๆในอนาคตก็คือ Gen Z และ Gen Alpha ที่มีความเข้าใจในเทคโนโลยีเป็นอย่างดี เพราะฉะนั้นจึงเป็นความท้าทายของกลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ ที่ต้องให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีมากขึ้นและต้องนำมาผสมผสานกับพฤติกรรมของมนุษย์ (Human Spirit) เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆที่กำลังจะขยายวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ
อ้างอิง :
