คนส่วนใหญ่รู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไร
คนบางคนรู้ว่าจะทำสิ่งนั้นได้อย่างไร
คนส่วนน้อยเท่านั้นที่รู้ว่าทำไปทำไม
“People don’t buy what you do; they buy why you do it.”
หากลองสังเกตธุรกิจในแต่ละวงการ จะพบว่ามีธุรกิจเพียงไม่กี่เจ้าเท่านั้นที่แตกต่างโดดเด่นกว่าธุรกิจอื่นในวงการเดียวกัน หรือสร้างความเปลี่ยนแปลงและมีอิทธิพลต่อคนหมู่มากได้ และมีผู้นำเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานรวมถึงคนในทีมศรัทธา เชื่อถือในตัวผู้นำ พร้อมจะอยู่กับองค์กรไปนานๆ
สิ่งที่พวกเขาทำไม่ใช่การมีเทคโนโลยีราคาแพงที่สุด หรือมีคนในทีมเยอะที่สุด แต่เพราะมีจุดยืนที่เด่นชัดที่สุด
สิ่งนั้นคือการ Start with WHY
ทำไมต้องเริ่มต้นที่ “ทำไม”
หลายๆธุรกิจ เมื่อเริ่มต้นทำอะไรสักอย่างมักเริ่มต้นที่ อะไร (What) พวกเขารู้ดีว่าสิ่งที่ต้องทำคืออะไร หน้าที่ของพนักงานคืออะไร และสามารถทำให้ออกมาดีได้อย่างไร (How)
แต่น้อยคนนักจะรู้ว่าทำไปทำไม ? และอะไรคือจุดมุ่งหมาย เจตนารมณ์ของธุรกิจ ซึ่งเป็นคำถามที่สำคัญมาก
เพราะมันคือเหตุผล คือคำตอบว่าทำไมธุรกิจของคุณถึงมีอยู่
ยกตัวอย่างธุรกิจที่ Start with WHY ได้อย่างแข็งแกร่งก็คือ Apple บริษัทที่ถูกก่อตั้งขึ้นเพื่อท้าทายกับสถานการณ์ปัจจุบัน (status quo) และสร้างแนวคิดที่แตกต่าง (think different) ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและตอบโจทย์การใช้งานกับวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่
Apple ไม่ได้ผลิตอุปกรณ์ที่ดีกว่าคู่แข่งอื่นๆ แต่เพราะ Apple มีวิธีสื่อสารและนำเสนอที่ตรงจุด ชัดเจน และแตกต่าง
มันเป็นเรื่องปกติที่การสื่อสารของคนส่วนใหญ่ มักเริ่มจากสิ่งชัดเจนที่สุดไปหาสิ่งคลุมเครือที่สุดเสมอ นั่นคือการเริ่มจาก What >> How >> Why ซึ่งเป็นการคิดที่เริ่มจากข้างนอกเข้ามาข้างใน
ยกตัวอย่าง หาก Apple ใช้วิธีการสื่อสารแบบนี้ สารที่สื่อออกมาก็จะเป็น “Apple คือบริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ ผลิตโทรศัพท์มือถือ และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆมากมาย”
ฟังดูไม่น่าสนใจและไม่น่าซื้อเอาเสียเลยใช่ไหม ? และก็ไม่รู้ว่าตกลงแล้ว Apple เป็นบริษัทที่ผลิตอะไรกันแน่
แต่เพราะ Apple เริ่มต้นจาก Why >> How >> What สารที่ต้องการสื่อจึงเรียบง่ายและชัดเจนที่สุด นั่นคือ “Think Different”
นี่คือ Why ของ Apple และต่อให้ Apple จะออก MacBook , iPhone , iTunes หรือ iPod หรืออะไรอีกมากมายในอนาคต เราก็มั่นใจได้ว่าผลิตภัณฑ์จาก Apple จะมีอะไรที่แตกต่างโดดเด่น จนสามารถสร้าง “สาวก Apple” จำนวนมหาศาลที่พร้อมจะรอต่อคิวเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ๆจาก Apple แทบทุกครั้งที่ผลิตออกมาเลยทีเดียว
องค์ประกอบสำคัญ 3 อย่างของ WHY
แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะต้องทำตัวให้แตกต่างจากคู่แข่งให้มากที่สุดถึงจะดี เพียงแต่ตอบคำถามให้ได้ว่า “ธุรกิจของคุณตั้งขึ้นมาทำไม” ได้อย่างชัดเจน ก็ไม่จำเป็นต้องวิตกกังวลกับคู่แข่งและไม่ต้องปวดหัวกับการแข่งขันเลย
เพราะมันคือความชัดเจนและมั่นใจในจุดยืน และสิ่งนี้จะดึงดูดลูกค้าเจ้าประจำ และพนักงานที่ยอดเยี่ยมได้ ดังนั้นในการ Start with WHY ให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีนั้นควรเริ่มต้นด้วย 3 องค์ประกอบสำคัญคือ
- Clarity of WHY : หา WHY ของธุรกิจให้เจอ และชัดเจนในจุดยืนเสมอ ไม่ไขว้เขวตามคู่แข่ง
- Discipline of HOW : มีวินัยในการสร้าง HOW หรือขั้นตอนในการนำคุณค่าของ WHY ไปสร้างให้เกิดขึ้นจริง
- Consistency of WHAT : รักษาความสม่ำเสมอของ WHAT ที่ทำให้สอดคล้องกับ WHY ของธุรกิจ
เปรียบเหมือนกับการที่คุณไปเดินซุปเปอร์มาร์เก็ต แล้วมีพนักงานแนะนำคุณมากมาย
คนที่ 1 บอกว่า ตอนนี้ ครัวซองต์กำลังขายดี
คนที่ 2 บอกว่า ตอนนี้ หมูสามชั้นกำลังขายดี
คนที่ 3 บอกว่า ตอนนี้ ชาไข่มุกกำลังขายดี
คนที่ 4 บอกว่า ตอนนี้ น้ำเต้าหู้กำลังขายดี
คนที่ 5 บอกว่า ตอนนี้ ผักขึ้นฉ่ายกำลังขายดี
จากนั้นคุณก็ซื้อทุกอย่างที่พนักงานแนะนำว่าดี แต่เมื่อชำระเงินเสร็จแล้ว รอบตัวคุณอาจจะไม่รู้ว่าคุณซื้อสิ่งเหล่านั้นไปทำไม ไม่รู้ว่าเป้าหมายคืออะไร
แต่หากคุณซื้อมาแค่สองอย่างคือ น้ำเต้าหู้กับผักขึ้นฉ่าย คราวนี้คนอื่นจะรู้ทันทีว่าคุณน่าจะเป็นคนที่รักสุขภาพ เพราะคุณซื้อไปโดยมีจุดมุ่งหมาย มีจุดยืนที่ชัดเจน ซึ่งมันทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้นมากๆ คุณไม่จำเป็นต้องเสียเวลากับตัวเลือกมากมายที่ไม่ได้ตอบโจทย์จุดยืนของตัวเอง
This Is Not Opinion, This Is Biology
วิวัฒนาการของมนุษย์นั้นถูกสร้างมาเพื่อให้เราสามารถตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วด้วย “อารมณ์” โดยสมองส่วน Limbic Brain ที่จะตอบสนองต่อ WHY แบบอัตโนมัติ
ในขณะที่การตัดสินใจด้วย “เหตุผล” ในสมองส่วน Neocortex จะตอบสนองต่อ WHAT ด้วยการใช้ความคิดอย่างเชื่องช้า จึงเป็นสาเหตุที่ว่า ทำไมมนุษย์เรามักเลือกที่จะตัดสินใจด้วยอารมณ์และสัญชาตญาณก่อนเหตุผลเสมอ
อีกเหตุผลหนึ่งก็คือ พฤติกรรมการเป็น “สัตว์สังคม” ของมนุษย์ส่งผลให้เราพยายามมองหาความเป็นส่วนหนึ่งของสังคม (sense of belonging)
เพราะฉะนั้น ธุรกิจที่สามารถสร้าง WHY ที่ชัดเจนและตรงจุดกับคนกลุ่มสังคมได้ ก็จะสร้างความจงรักภักดีที่ยั่งยืนให้กับกลุ่ม “สาวก” ของตัวเองได้ เช่นเดียวกับกลุ่มสาวกนักขับรถ Volkswagen หรือกลุ่มสาวกผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ Apple
Why คือจุดเริ่มต้นของทุกสิ่ง เริ่มต้นที่ Why แล้วจะมองเห็นภาพรวมของทุกอย่างชัดเจนมากขึ้น กลับกันหากยังไม่รู้ว่าทำไปทำไม ทั้งขั้นตอนที่ทำและผลลัพธ์ที่ออกมาก็ไร้ความหมาย
เริ่มต้นจาก Why เพื่อตอบคำถามว่า Passion ของธุรกิจคืออะไร? องค์กรนี้อยู่เพื่ออะไร? แล้ว Journey ที่ต้องทำเพื่อไปให้ถึง Why ข้างหน้า ต้องทำอะไรบ้าง ? การสรรหาวิธีดีๆ เพื่อสร้างบริการที่ดีไม่ใช่แค่ทำเพื่อลูกค้าเท่านั้น แต่ทำเพื่อความอยู่รอดอย่างยั่งยืนของธุรกิจด้วยเช่นกัน
ทุกอย่างนั้นเริ่มต้นที่ WHY
อ้างอิง :
