ทุกวันนี้ เราคงได้ยินคำว่า Digital Transformation กันอยู่บ่อยครั้ง เทคโนโลยีหรือความเป็นดิจิทัลได้กลายเป็นพลังสำคัญขององค์กร ตัวอย่างเช่นบริษัทระดับโลกอย่าง Netflix และ Amazon เองก็สร้าง Digital Transformation ในองค์กรจนกลายเป็นเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ และแม้พบวิกฤตก็ปรับตัวรวมถึงเติบโตได้
แล้วทำอย่างไรเราถึงจะสร้างสิ่งนี้ให้เกิดขึ้นและประสบความสำเร็จด้วยดี? ลองมาเข้าใจ digital transformation และบันได 4 ขั้นไปสู่การทำสิ่งนี้ให้สำเร็จกัน
Digital Transformation คืออะไร ?
ความหมายโดยทั่วไปของ Digital Transformation คือ การนำเอา digital หรือเทคโนโลยีมา integrate ในทุกภาคส่วนของธุรกิจ ตั้งแต่ขั้นของการวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจไปจนถึงการนำเสนอคุณค่าให้แก่ลูกค้า ซึ่งไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างเท่านั้น แต่เป็นการเปลี่ยนถึงวัฒนธรรมองค์กรที่มุ่งเน้นให้คนทั้งองค์กรเข้าใจนิยามเดียวกันและมองเห็นเป้าหมายที่ชัดเจน
หนังสือเรื่อง Digital Transformation Canvas กล่าวไว้ว่า มี 2 ปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจโฟกัสตรงจุดเพื่อทำ Digital Transformation ให้ได้ผลลัพธ์ดียิ่งขึ้น คือ
- Start with why : หาเหตุผลว่าทำไมธุรกิจนี้ถึงต้องมีอยู่ ?
การถามตัวเองว่าทำไมธุรกิจของเราถึงต้องมีอยู่ และจะสร้างประโยชน์อะไรให้ลูกค้า ทำไมลูกค้าต้องเลือกแบรนด์ของเรา นี่คือการตั้งคำถามว่า Why ของแบรนด์คืออะไร เพราะแบรนด์ส่วนใหญ่เวลาเริ่มต้นทำอะไรสักอย่างมักจะเริ่มต้นที่ อะไร (What) พวกเขารู้ดีว่าสิ่งที่ต้องทำคืออะไร หน้าที่ของพนักงานคืออะไร และสามารถทำให้ออกมาดีได้อย่างไร (How) แต่น้อยคนนักจะรู้ว่าทำไปทำไม ?และอะไรคือจุดมุ่งหมายหรือเจตนารมณ์ของธุรกิจ
ยกตัวอย่างเช่น หากบริษัท Apple ใช้วิธีการสื่อสารโดยเริ่มต้นที่ อะไร ก่อน สารที่สื่อออกมาก็จะเป็น “ Apple คือบริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ ผลิตโทรศัพท์มือถือ และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆมากมาย ” ซึ่งก็ไม่รู้ว่าตกลงแล้ว Apple เป็นบริษัทอะไรกันแน่
แต่เพราะ Apple เริ่มต้นจาก Why >> How >> What สารที่ต้องการสื่อจึงเรียบง่ายและชัดเจนที่สุดนั่นคือ “Think Different” นี่คือ Why ของ Apple และต่อให้ Apple จะออก MacBook , iPhone , iTunes หรือ iPod หรืออะไรอีกมากมายในอนาคต เราก็มั่นใจได้ว่าผลิตภัณฑ์จาก Apple จะมีอะไรที่แตกต่างโดดเด่น คงคอนเซปต์ Why ของ Apple ก็คือ Think Different นั่นเอง
- รู้จักลูกค้าเป็นอย่างดี : มีฐานข้อมูลลูกค้า รู้ว่าลูกค้าของเราคือใคร
ข้อมูล (Data) เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการทำธุรกิจ เป็นสิ่งที่ทำให้มองเห็นทิศทางธุรกิจในอนาคตได้อย่างชัดเจน และเป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจของเราเข้าใจลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น
ข้อมูลของลูกค้านั้นมีหลายระดับ ตั้งแต่ ชื่อ ที่อยู่ อายุ เพศ และความสนใจอื่นๆที่เกี่ยวข้อง ยิ่งในยุคออนไลน์ในปัจจุบันนี้ทำให้เราเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าได้มากขึ้น ยิ่งเข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้มากเท่าไหร่ก็นำข้อมูลนั้นไปวิเคราะห์พฤติกรรมและแนวโน้มการตัดสินใจได้อย่างแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น แต่ต้องระวังไม่ให้ละเมิดสิทธิผู้บริโภคจนเกินไปด้วยเช่นกัน
บันได 4 ขั้นไปสู่การทำ Digital Transformation ให้สำเร็จ
หนังสือเรื่อง The Future of Competitive Strategy ได้อธิบายถึง 4 ขั้นตอนและรูปแบบในการสร้าง Digital Transformation ให้ประสบความสำเร็จในธุรกิจ คือ
- Operational efficiency : คุณภาพคือสิ่งสำคัญ
เหตุผลที่ธุรกิจส่วนใหญ่นำเทคโนโลยีมาปรับใช้ ก็เพราะต้องการเพิ่มประสิทธิภาพและคุณภาพ เพราะนั่นถือเป็นหัวใจสำคัญของการปรับตัวให้เป็น Digital Transformation ยกตัวอย่างเช่น Ford Motor บริษัทผลิตรถยนต์รายใหญ่ของโลกที่มีอายุบริษัทมากกว่า 100 ปีแล้ว แม้จะมีภาพลักษ์เป็นบริษัทเก่าแก่ แต่ Ford ก็ไม่เคยหยุดพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ โดยมีการใช้อุปกรณ์ VR ในขั้นตอนการผลิตและออกแบบรถยนต์ รวมถึง Internet of Things (IoT) และ AI เพื่อช่วยลดความผิดพลาดในขั้นตอนการผลิตไปได้มากทีเดียว
- Advanced operational efficiencies : เพิ่มประสิทธิภาพให้มากขึ้นอีกขั้น
เมื่อธุรกิจนำเทคโนโลยีมาใช้ ก็จำเป็นต้องทำให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด เช่น ลดต้นทุนได้ สามารถผลิตหรือบริการได้เร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Amazon เป็นตัวอย่างของธุรกิจที่นำเอาเทคโนโลยีมาใช้และได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจนสร้างผลกำไรให้ธุรกิจได้มหาศาล ตั้งแต่การเข้าถึงข้อมูลของผู้ใช้งาน นำเอาข้อมูลมาวิเคราะห์และทำการตลาดแบบ personalized นอกจากนี้ยังเป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับ Customer Centric มาก ชนิดที่ว่าการช้อปปิ้งของลูกค้าจะไม่มีคำว่ารอ และไม่ต้องกังวลเรื่องการชำระเงิน เพราะระบบการชำระเงินของ Amazon นั้นรวดเร็วและง่าย เพียงแค่คลิกเดียว สินค้าที่ลูกค้าสั่งไว้ก็พร้อมจะไปรออยู่ที่หน้าบ้าน ซึ่งทั้งหมดนี้ที่ทำให้ Amazon ประสบความสำเร็จจนแทบจะไม่มีบริษัทไหนแซงหน้าได้ ก็เพราะการนำเทคโนโลยีมาใช้ได้อย่างถูกจุดเพื่อเพิ่มศักยภาพของธุรกิจไปได้อีกขั้น
- Data-driven services from value chains : นำ Data มาปรับใช้เพื่อเพิ่มคุณค่าให้ธุรกิจ
เพราะ Data สำคัญมากในการทำ Digital Transformation และทำให้ธุรกิจสามารถสร้าง Business Model หรือโมเดลการหารายได้ใหม่ๆ และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันใหม่ๆ ได้อีกด้วย
ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ Netflix แพลตฟอร์มที่เข้ามา Disrupt อุตสาหกรรมภาพยนตร์ไปอย่างสิ้นเชิง โดยเริ่มแรก Netflix มี Business Model ลักษณะแบบ Two-sided Market คือ Netflix จะเป็นสื่อกลาง (Intermediary) ระหว่างผู้ผลิตเนื้อหา (Content Providers) และผู้ชม (Members) ยิ่งมีผู้ผลิตเนื้อหามากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีผู้ชมเพิ่มมากขึ้น ซึ่งทั้งสองฝั่งก็จะสร้างสิ่งที่เรียกว่า Match-Making ลักษณะที่ทั้งสองฝั่งดึงดูดเข้าหากัน
แต่หากผู้ผลิตเนื้อหาขายลิขสิทธิ์เนื้อหาหลายช่องทางหรือหลายแพลตฟอร์ม ก็มีโอกาสที่ผู้ชมจะเลือกชมในแพลตฟอร์มอื่นที่ไม่ใช่ Netflix ทำให้ Netflix ต้องมีแผนธุรกิจ Business Model ใหม่ อย่าง Netflix Originals ซึ่งเป็นเนื้อหาที่ผู้ชมไม่สามารถรับชมที่อื่นได้นอกจาก Netflix และหาก Netflix ผลิตเนื้อหา Originals ที่ตรงกับความต้องการของผู้ชมได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งสร้างโอกาสและผลกำไรให้กับ Netflix ต่อไปในระยะยาวมากขึ้นเท่านั้น
- Data-driven services from digital platforms : ปรับตัวให้เป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย Data
เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เข้าสู่ Digital Platform ขั้นตอนนี้ถือเป็นขั้นตอนที่มีความท้าทายมากที่สุด เพราะธุรกิจจะยิ่งเติบโตอย่างยั่งยืน หากสามารถสร้าง New Growth Area ได้ ทั้งจากสินค้าและบริการใหม่ๆ โดยมีตัวชี้วัดที่สำคัญคือสัดส่วนของรายได้เมื่อเปรียบเทียบกับรายได้จากธุรกิจหลักเดิม โดยใช้จุดแข็งของธุรกิจในการสร้าง New Growth Area ยกตัวอย่าง ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการสร้าง New Growth Area เช่น
อันดับ 1 Netflix มีจุดแข็งคือ การเป็นแพลตฟอร์มที่มี Original Content
อันดับ 2 Adobe มีจุดแข็งคือให้ความสำคัญ Digital Experiences
อันดับ 3 Amazon มีจุดแข็ง Web Services ที่บริการลูกค้าอย่างรู้ใจและรวดเร็วที่สุด
แน่นอนว่าการปรับตัวให้เป็น Digital Transformation นั้นหัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีหรือเครื่องมือดิจิทัลเท่านั้น แต่คือความสามารถในการขยายความเป็นไปได้ใหม่ๆที่จะเกิดขึ้น เพื่อผลลัพธ์สุดท้ายคือการยกระดับธุรกิจไปอีกขั้นในโลกยุคใหม่ที่หลายๆอย่างล้วนขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
อ้างอิง :
- หนังสือ Digital Transformation Canvas โมเดลทรานส์ฟอร์มธุรกิจเพื่อสร้างการเติบโตครั้งใหม่ โดยธนพงศ์พรรณ ธัญญรัตตกุล (พจ)
- https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-03-24/ford-creates-unit-to-develop-autonomous-vehicles-new-technology
- https://enterprisersproject.com/what-is-digital-transformation
- https://hbr.org/2021/09/the-4-tiers-of-digital-transformation
- https://hbr.org/2021/08/how-to-speed-up-your-digital-transformation
- https://hbr.org/2021/03/digitizing-isnt-the-same-as-digital-transformation
