วงการโฆษณาควรรับมืออย่างไร เมื่อ Apple ปรับนโยบายความเป็นส่วนตัว?

apples-new-privacy-policy-is-changing-advertising-landscape

พลังของความได้เปรียบและการเก็บข้อมูลตามใจชอบของบรรดาบริษัทและผู้สร้างแอปพลิเคชันทั้งหลายหมดไปเรียบร้อยแล้ว เมื่อ Apple ผู้ผลิตโทรศัพท์ iPhone ประกาศว่าต่อไปนี้ ทาง Apple จะปกป้องคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน iPhone ทั้งหลายจากบรรดาแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คอยเก็บข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานเพื่อไปทำการตลาดซึ่งเป็นความเสี่ยงตรงที่ข้อมูลผู้ใช้งานโทรศัพท์จะโดนขโมย

Apple ประกาศใช้นโยบายที่เรียกว่า App Tracking Transparency (ATT) หรือ “ความโปร่งใสในการติดตามแอปพลิเคชัน” (ต่อไปนี้ผู้เขียนขอเรียกว่า ATT) เพื่อขออนุญาตผู้ใช้งานในการติดตามพฤติกรรมการใช้งานแอปพลิเคชันและเว็บไซต์ เมื่อมีการอัปเดตระบบปฏิบัติการเป็น iOS 14.5 ถือเป็นนโยบายที่ทาง Apple มองว่าสามารถปกป้องผู้ใช้งาน iPhone จากความเสี่ยงที่เกิดจากการเก็บข้อมูลได้

ผลจากการประกาศใช้ ATT นั้น ส่งผลให้แอปพลิเคชันต้องถามผู้ใช้งานก่อนว่าจะอนุญาตให้มีการติดตามและเก็บข้อมูลผู้ใช้งานแอปพลิเคชันหรือไม่ เรื่องดังกล่าวถือเจตนารมณ์ของ Apple ที่ต้องการให้ผู้ใช้งานมีสิทธิ์ในการกำหนดการเข้าถึงข้อมูลเอง

วาทะร้อนจากเหล่าผู้บริหาร

จากการประกาศนโยบายดังกล่าวของ Apple ทำให้เกิดความวาทะจากบรรดาผู้บริหารและเจ้าของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับวงการธุรกิจดังกล่าวทันที โดยรายงานจากหนังสือพิมพ์ Financial Times ที่อ้างคำพูดของมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ผู้บริหารของ Facebook ว่า Apple อาจอ้างว่ากำลังปกป้องผู้ใช้งาน แต่เห็นได้ชัดว่า Apple กำลังหาประโยชน์จากโอกาสในครั้งนี้อยู่

คำพูดดังกล่าวถือว่าน่าคิด หากมองในมุมของการแข่งขันทางธุรกิจที่ Apple จะได้เปรียบในทันทีหากใช้ ATT ปกป้องคุ้มครองข้อมูล เพราะหมายความว่า Apple จะไร้คู่ต่อกรจากวงการโฆษณาอย่าง

Facebook ที่ต้องการข้อมูลผู้ใช้งาน iPhone มาทำการตลาด Apple สามารถควบคุมฐานข้อมูลผู้ใช้งานได้ทั้งหมดและมีอำนาจกำหนดกติกาในวงการธุรกิจได้นั่นเอง

เช่นเดียวกับเดฟ เวห์เนอร์ ผู้บริหารสูงสุดทางด้านการเงินของ Facebook ก็ออกมาบอกเช่นกันว่านโยบายดังกล่าวของ Apple ทำให้เหล่าบริษัทเล็กๆ ในวงการธุรกิจเป็นล้านไม่สามารถออกแคมเปญดึงดูดลูกค้าได้ แถมยังบอกด้วยว่านโยบายดังกล่าวกลายเป็นปัญหาสำคัญที่ทำให้ Facebook ต้องกังวลเรื่องรายรับมาตั้งแต่ปลายปี 2019 แล้ว

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่า Apple จะให้ทาง Facebook รัวคำวิจารณ์ใส่แต่เพียงฝ่ายเดียว ทิม คุ้ก ผู้บริหารของ Apple ก็ออกมาทวีตกลับในประเด็นดังกล่าวด้วยการบอกว่าผู้ใช้งานควรมีสิทธิ์และทางเลือกในการจัดการข้อมูลของตนเองว่าจะเก็บอย่างไรและจะนำไปใช้งานในลักษณะใด แถมยังบอกต่ออีกว่า Facebook ก็ยังสามารถเก็บข้อมูลได้จากเว็บไซต์ได้อยู่ดี และเพียงแค่ขออนุญาตจากผู้ใช้งานเท่านั้น

ในขณะที่ทาง Google ซึ่งเป็นบริษัทที่เกี่ยวข้องกับข้อมูล การตลาดและการโฆษณาเหมือนกับ Facebook นั้น แม้จะไม่มีการตอบโต้แบบร้อนๆ ให้เห็นมากนัก แต่ทางบริษัทออกมาพูดว่าพยายามทำความเข้าใจและปฏิบัติตามกฎดังกล่าวเช่นกัน และประกาศแนวทางการรับมือและผลกระทบลงในบล็อก Ads & Commerce ของ Google เอง 

แน่นอนว่านั่นเป็นเรื่องของทางผู้บริหารของแต่ละฝ่ายที่ต่างก็มองในมุมการบริหารงานของตนเอง

แต่เมื่อมามองกันที่ตัวเลขรายรับ ก็เป็นเรื่องปกติที่เหล่าผู้บริหาร Facebook  และ Google รู้สึกเป็นกังวลต่อนโยบายดังกล่าว จากข้อมูลจากเว็บไซต์ Statista ซึ่งเป็นเว็บไซต์แสดงสถิติด้านธุรกิจของบริษัทระดับโลกนั้นพบว่าFacebook มีรายได้รวมเป็นจำนวน 85,965 ล้านดอลลาร์ในปี 2020 แต่นิตยสาร Forbes คาดการณ์ออกมาแล้วว่า Facebook จะสูญเงินมากถึง 8,000 ล้านดอลลาร์จากนโยบายดังกล่าว เท่ากับ 10 เปอร์เซ็นต์ของรายได้รวมทั้งปีหรือเกือบเท่ากับรายได้ต่อเดือนของ Facebook เลยทีเดียว

 ทางด้าน Google ซึ่งแม้ยังมีในส่วนระบบปฏิบัติการ Android และเว็บเบราเซอร์ต่างๆ ที่ยังทำเงินได้อยู่ แต่ต้องสูญรายได้ตรงนี้ไปประมาณ 17,000 ล้านดอลลาร์ จากรายได้รวมทั้งหมดโดยประมาณ 181,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2020 ซึ่งเท่ากับ 10 เปอร์เซ็นต์ของรายได้รวมทั้งปีหรือเกือบเท่ารายได้ต่อเดือนของ Google เช่นกัน

วงการโฆษณาและการตลาดปั่นป่วนอีกรอบ

นอกจากเหล่าผู้บริหารระดับสูงออกมาแลกวาทะกันเองแล้ว เรื่องดังกล่าวยังส่งผลต่อผู้ที่อยู่ในวงการโฆษณาและการตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันอย่าง LinkedIn YouTube และ Tik Tok ซึ่งต้องอาศัยบุคคลที่ 3 (Third Party) อย่าง Facebook หรือ Google ในการลงชื่อเข้าใช้งาน เมื่อ Apple ประกาศใช้ ATT การเก็บข้อมูลจึงยากขึ้นมาอีกระดับเพราะต้องขออนุญาตจากผู้ใช้งานเสียก่อน

โฆษณาที่ทำออกมาก็จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายยากขึ้น แถมกิจกรรมที่เกิดขึ้น (Conversion Event) เช่น การดำเนินการสั่งซื้อ การลงทะเบียน ฯลฯ ก็จะมีอัตราที่น้อยลงตามไปด้วย และแน่นอนว่าจะส่งผลต่อแผนการตลาด สัดส่วนของผู้ที่ทำการตอบสนองต่อโฆษณาหรือยอดผู้ซื้อจริง (Conversion Rate) ก็ได้รับผลกระทบตาม เพราะข้อมูลที่นำมาทำการตลาดมีจำนวนน้อยลง และที่ส่งผลมากที่สุดสำหรับแอปพลิเคชันก็คือการเก็บข้อมูลและการติดตามผู้ใช้งานที่เป็นจุดเด่นจะถูกลดทอนลงไปอย่างแน่นอน

จึงไม่น่าแปลกใจหากผู้บริหารของบริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งหลายต้องใคร่ครวญถึงผลกระทบที่ตามมาต่อจากนี้หากอยากให้เม็ดเงินเข้ามาในอุตสาหกรรมการโฆษณาต่อไป

กระทบกันไปหมด … จริงหรือ?

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจที่ดูเหมือนไม่ค่อยได้รับผลกระทบจาก ATT เท่าไร คงเป็นธุรกิจการค้าออนไลน์อย่าง Amazon ที่สามารถพูดได้ว่า ATT ของ Apple ยิ่งทำให้ Amazon เติบโตยิ่งขึ้น เพราะแม้ว่า Amazon จะต้องแสดงการขออนุญาตในการเข้าถึงข้อมูลผู้ใช้งาน Amazon สามารถติดตามพฤติกรรมการคลิกซื้อของได้เหมือนเดิม หรือตรวจสอบได้ว่าผู้ใช้งานกำลังดูโฆษณาตัวไหนอยู่ ไม่ว่าผู้ใช้งานจะเลือกให้เข้าถึงข้อมูลหรือไม่ก็ตาม 

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ทำให้ Amazon หรือบรรดาบริษัท e-commerce ทั้งหลายยังได้เปรียบเรื่องการเก็บข้อมูลอยู่ก็เพราะว่าพวกเขามีแพลตฟอร์มที่มีระบบการเข้าใช้งานของตนเองโดยไม่ต้องพึ่งพาบุคคลที่ 3 อย่าง Facebook จึงสามารถเก็บข้อมูลได้เอง ดังที่ Will Tjernlund ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของบริษัท Goat Consulting ซึ่งเป็นบริษัทให้คำปรึกษาด้านการขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม Amazon ได้กล่าวไว้ว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิมของ Amazon ไม่ได้รับผลกระทบใดๆ และข้อมูลของ Amazon ก็มาจากแอปพลิเคชันและเว็บไซต์ของ Amazon เอง

รับมืออย่างไรในวันที่ข้อมูลเริ่มหายไป?

สำหรับคนที่ทำงานในวงการโฆษณาหรือแอปพลิเคชันที่ต้องเก็บข้อมูลจากผู้ใช้งานแอปพลิเคชันนั้น ช่วงเวลาปกติก็ปวดหัวอยู่แล้วเพราะต้องคิดกลยุทธ์การตลาดหาเงินเข้าบริษัทให้ได้ แต่เมื่อเจอไม้เด็ดจาก Apple แบบนี้ งานก็หนักขึ้นเป็นเท่าตัวเพราะไม่สามารถดึงข้อมูลมาใช้งานได้ง่ายๆ อีกต่อไป ต้องลุ้นว่าผู้ใช้งานจะอนุญาตให้เข้าถึงข้อมูลหรือไม่ ดังนั้นจำนวนข้อมูลที่ได้รับจะไม่มีความแน่นอนใดๆ เลย

อย่างไรก็ตาม Harvard Business Review ซึ่งเป็นนิตยสารด้านธุรกิจได้เสนอแนะทางรอดสำหรับบริษัทและเหล่าผู้ทำโฆษณา โดยลองเปลี่ยนมุมมองด้านกลยุทธ์เพื่อปรับตัวไปตามนโยบายดังกล่าวไว้ดังนี้

  1. ยอมรับความจริงว่าการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้อาจนำมาสู่การลงทุนเทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่การปฏิบัติตามกฎของ Apple เท่านั้น แต่อาจนำไปสู่นวัตกรรมแห่งอนาคตได้อีกด้วย และแน่นอนว่าสามารถสร้างความได้เปรียบมากขึ้นในสนามแข่งขัน
  2. บริษัทควรลงทุนสิ่งที่สร้างความแตกต่างได้อย่างแท้จริง ไม่ใช่เพียงแค่แก้ปัญหาเฉพาะหน้าหรือสร้างกระแสเห่อของใหม่เท่านั้น
  3. ต้องดึง Data Scientist เก่งๆ มาร่วมงานแล้ว เพราะการคิดหาวิธีการรับมือในรูปแบบใหม่จำเป็นต้องใช้ข้อมูลทางสถิติที่แม่นยำมากกว่าเรื่องตัวตนของผู้ใช้งานแบบแต่ก่อน ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดควรคำนึงถึง คือ ภาพใหญ่ของบริษัทและลูกค้าทั้งหมด
  4. หันมาทบทวนลูกค้าของบริษัทและสร้างผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจในวงกว้างมากกว่าการขายผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มและทดแทนการยิงโฆษณาที่ลดลงไปในตัว
  5. แม้ว่าประสิทธิภาพการขายที่ได้จากการโฆษณาจะลดลง แต่ไม่ได้หมายความว่าบริษัทไม่ต้องคิดเรื่องโฆษณาแล้ว ในทางกลับกัน บริษัทควรหาวิธีการโฆษณาที่สร้างสรรค์และเข้าถึงกลุ่มคนทั่วไปที่คู่แข่งไม่ได้คำนึงถึง จึงจะสร้างความแตกต่างได้

แม้ว่า ATT จะสร้างความกังวลให้กับนักการตลาดและคนในวงการโฆษณาเป็นอย่างมาก และดูเป็นงานใหญ่ที่ทำให้ใครหลายๆ คนต้องกลับไปวางแผนกันใหม่ว่าจะต้องทำอย่างไร ในเมื่อมีคนใช้งาน iPhone เป็นจำนวนมาก และแอปพลิเคชันกับบรรดาเว็บไซต์ส่วนใหญ่ต่างพึ่งพา Facebook และ Google ในการเข้าใช้งานทุกครั้ง จึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้หากยังต้องการขายสินค้าบนแพลตฟอร์มของบรรดาบริษัทยักษ์ใหญ่ต่อไป หนทางเดียวที่ทำได้ คือ ต้องปรับตัวเหมือนกับที่ผ่านมา เพราะท้ายที่สุดแล้ว การปรับตัวในวงการโฆษณาและการตลาด แม้จะยากสักเพียงใด แต่ก็จะได้สิ่งใหม่ๆ มาทดแทนเสมอ