โรงแรม Hilton ทำ Inbound Marketing ให้สำเร็จได้อย่างไร?

hiltons-successful-inbound-marketing

ในช่วงเวลาที่โลกของเราเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ปฏิเสธไม่ได้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไปไม่เว้นแต่ละวันเช่นกัน ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดที่เน้นการเป็น ‘นักขาย’ ที่คอยตามล่าความสนใจ ไม่ว่าจะจากการยัดเยียดเนื้อหาที่เราอยากจะบอกไปในช่องทางต่างๆ หรือโปรโมตสร้างความถี่ของโฆษณาเพื่อการจดจำ ก็ดูจะไม่เพียงพอสำหรับการเอาชนะใจลูกค้าในยุคนี้

ถ้าคุณขายของ คุณก็ได้ลูกค้าแค่วันนี้ แต่ถ้าคุณช่วยเขา คุณจะได้ลูกค้าที่อยู่กับคุณไปตลอดชีวิต

Jay Baer

เราจึงขอนำเสนอหลักการพร้อมกรณีศึกษาการทำการตลาดแบบ ‘นักให้’ ที่จะเปลี่ยนมุมมองด้านการทำกลยุทธ์การตลาดของคุณ และช่วยให้คุณและองค์กรเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดมากขึ้น สร้างความน่าเชื่อถือ สร้างชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ดี รวมถึงอาจสร้างผลประโยชน์ในระยะยาวอย่างยั่งยืนได้

รับรองได้ว่าคุ้มค่าแก่การลงทุน!

แก่นของการเป็น ‘นักให้’ คือการกลับมุมมองการตั้งคำถามจาก ‘เราจะขายของให้ลูกค้าได้อย่างไร’ เป็น ‘เราจะช่วยเหลือลูกค้าได้อย่างไร’ เรียกง่ายๆ ว่า เปลี่ยนจากพยายามโฆษณาเรียกร้องความสนใจจากลูกค้า เป็นทำตัวให้มีประโยชน์ต่อลูกค้าแทนนั่นเอง

ซึ่งหลักการนี้ก็เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำการตลาดที่กำลังมาแรงสุดๆ ในยุคนี้ อย่าง Inbound Marketing หรือการตลาดแบบดึงดูด ที่เน้นการส่งมอบคุณค่าให้กับผู้รับสารแทนการพยายามผลักสารออกไปอีกด้วย 

Jay Baer เจ้าของผลงานหนังสือ การตลาดที่ดีเริ่มต้นที่การให้ (2561) ได้ตั้งชื่อการตลาดแบบนี้ว่า Youtility โดยเป็นการเล่นคำกับคำว่า Utility ที่แปลว่าอรรถประโยชน์ ให้เชื่อมโยงกับหลักการของการให้ข้อมูลที่ทั้งเป็นประโยชน์ ตรงจุด และเป็นที่ต้องการของลูกค้านั่นเอง ซึ่งคุณลักษณะ 3 ประการของ Youtility ตามแบบฉบับ Jay Baer คือ

  1. Self-serve Information ให้โอกาสลูกค้าในการเลือกเวลาและรูปแบบของการรับข้อมูลด้วยตัวเอง
  2. Radical Transparency มอบความชัดเจนและข้อเท็จจริงที่ครอบคลุม
  3. Real-time Relevancy เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าเวลาที่พวกเขาต้องการข้อมูลพอดี

กรณีศึกษาบริษัท Hilton Worldwide

หนึ่งในตัวอย่างองค์กรที่นำหลักการนี้ไปประยุกต์ใช้จนประสบความสำเร็จคือ บริษัท Hilton Worldwide ในสหรัฐอเมริกา ที่ก่อตั้งโครงการชื่อว่า Hilton Suggests ขึ้นมาในปี 2012 โดยโครงการถูกจัดตั้งขึ้นเพื่อรับฟังและช่วยเหลือผู้คนใน Twitter ให้มีประสบการณ์ที่ดีในการพักอาศัยและท่องเที่ยวในเมืองต่างๆ

ซึ่งทีมงานได้เข้าไปตอบ ให้คำแนะนำและให้ความช่วยเหลือแก่ชาวทวิตเตอร์หลายเรื่อง ตั้งแต่การช่วยคนที่กำลังหางานในเมืองออร์แลนโด ให้เข้าถึงแหล่งสมัครงานของเมือง ช่วยแนะนำคลินิกรักษาสัตว์ในเมืองเมมฟิส ให้กับคนที่กำลังร้อนใจที่สุนัขป่วย ไปจนถึงชี้เป้าร้านอาหารเด็ดใกล้โรงแรมคู่แข่งอย่าง Magnolia ให้นักท่องเที่ยวที่พักที่โรงแรมนั้น เรียกได้ว่าช่วยทุกคนในทุกเรื่องที่สามารถช่วยได้จริงๆ

จะเห็นได้ว่าทีมงาน Hilton Suggests ได้ให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ ตรงจุด  เรียลไทม์ และจริงใจกับทุกคน รวมไปถึงคนที่แม้จะไม่ได้เป็นลูกค้าของโรงแรมก็ตาม

ซึ่งการทำเช่นนี้ทำให้แบรนด์ Hilton ได้เข้าไปนั่งในหัวใจของคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้า ผ่านการทำให้พวกเขามีประสบการณ์ ความทรงจำ และความรู้สึกดีๆ เกี่ยวกับแบรนด์ ดังนั้นในอนาคตหากคนกลุ่มนี้มองหาโรงแรมที่จะเข้าพัก ก็มีความเป็นไปได้สูงว่าพวกเขาจะนึกถึง Hilton เป็นอันดับต้นๆ

“เราไม่ได้พยายามชักจูงให้คุณมาพักกับเราในทริปนี้ เรากำลังพยายามสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจอย่างแท้จริงกับคุณ และหวังว่าเราจะได้ลูกค้ามาอยู่กับเราทั้งชีวิต”

Vanessa Sain-Dieguez ผู้อำนวยการด้านโซเชียลมีเดียของ Hilton Worldwide

ธุรกิจท้องถิ่นขนาดเล็กก็ใช้แนวคิดนี้ได้

การทำการตลาดแบบ ‘นักให้’ ไม่ได้สามารถทำได้แค่ในองค์กรใหญ่ระดับโลกเท่านั้น บริษัทเล็กๆ ในท้องถิ่นก็สามารถนำหลักการมาประยุกต์ใช้และพาธุรกิจให้เติบโตได้เช่นกัน

River Pools and Spas บริษัทก่อสร้างสระว่ายน้ำในรัฐเวอร์จิเนีย ที่เคยเจอกับพิษเศรษฐกิจจนเกือบล้มละลาย ได้หันมาเริ่มเขียนคำตอบของทุกคำถามเกี่ยวกับสระว่ายน้ำที่ลูกค้าอยากรู้ และถามเขามาตลอดระยะเวลา 8 ปีของการทำธุรกิจ มาลงในบล็อกของเว็บไซต์บริษัท (www.riverpoolsandspas.com)

เขาเขียนเนื้อหาที่ตอบข้อสงสัยเหล่านี้อย่างจริงใจ และตามความเป็นจริงมากที่สุดที่เท่าที่จะทำได้เป็นร้อยๆ หน้า ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือมีคนเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์เพิ่มมากขึ้นอย่างมาก มีคนเข้ามาชื่นชมและขอบคุณอย่างล้นหลามที่บริษัททำแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์ให้แก่พวกเขา

อีกทั้งบริษัทยังสามารถปิดการขายได้ง่ายขึ้นเพราะลูกค้าเข้าใจสินค้าและเชื่อถือในตัวบริษัทมากกว่าเดิม ซึ่งจากการวิเคราะห์ข้อมูลของบริษัทพบว่า หากผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์อ่านข้อมูลอย่างน้อย 30 หน้า ก่อนที่จะนัดพบเจรจากับบริษัท โอกาสที่คนกลุ่มนั้นจะซื้อสระว่ายน้ำมีมากถึง 80 เปอร์เซ็นต์!

แนวคิดหลักของการตลาดแบบ Youtility ที่เน้นการเป็นเพื่อนคู่คิดกับลูกค้าผ่านการให้คำแนะนำและเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และจริงใจ นอกจากจะช่วยให้คุณในฐานะผู้ให้บริการมีความน่าเชื่อถือ และมีความน่าไว้วางใจมากขึ้นแล้ว มันยังช่วยให้คุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว และเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจอย่างยั่งยืนได้อีกด้วย