4 How-to รู้จักลูกค้าให้ดีกว่าคู่แข่ง

‘เราจะออกผลิตภัณฑ์อะไรที่โดนใจลูกค้าที่สุดในช่วงนี้ดี?’
‘เราจะออกแคมเปญอะไรที่ทำให้ลูกค้ามาซื้อของของพวกเราแทนคู่แข่งดี?’

ท่ามกลางข้อมูล และตัวเลือกมากมายที่รายล้อมลูกค้าในปัจจุบัน คำถามเหล่านี้คงจะเป็นคำถามที่พวกเราคุ้นเคยกันอยู่ไม่น้อย แต่หัวใจสำคัญที่จะช่วยให้คุณชนะการแข่งขันอันดุเดือดนี้ได้ คือการเข้าใจความต้องการของลูกค้าและตอบโจทย์พวกเขาได้ดีกว่าคู่แข่งนั่นเอง 

ดังนั้น คำถามสำคัญที่เราควรนำมาพิจารณาด้วยอย่างยิ่ง คือเราจะทำความรู้จักลูกค้าให้ดีกว่าและสร้างคุณค่าที่ตอบโจทย์กว่าคู่แข่งได้อย่างไร

เราจึงขอนำเสนอวิธีง่ายๆ 4 ข้อ ที่จะช่วยคุณและองค์กรหาคำตอบของคำถามด้านบนได้ ดังนี้

คุยกับลูกค้าให้ ‘ลึก’ ขึ้น

การวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสอบถามที่แจกให้ลูกค้าเลือกตอบ หรือจากข้อมูลเชิงตัวเลขอื่นๆ ที่เก็บมาอย่างผิวเผินจากการใช้งานสินค้านั้น อาจจะยังไม่เพียงพอต่อการทำความเข้าใจลูกค้าได้ดีที่สุด ดังนั้นเราควรทำความเข้าใจลูกค้าให้ลึกซึ้งมากขึ้นผ่านการพูดคุยกับพวกเขาโดยตรง เพื่อเข้าใจตรรกะ ความคิด และเรื่องราวเบื้องหลังการตัดสินใจต่างๆ ของพวกเขา

ตัวอย่างที่น่าสนใจในหัวข้อนี้ คือแพลตฟอร์มชื่อดังที่เราคุ้นเคยกันดีอย่าง YouTube ที่นอกจากจะให้ความสำคัญกับลูกค้า กลุ่มธุรกิจ ที่เป็นคนจ่ายเงินค่าโฆษณาต่างๆ ให้พวกเขาแล้ว YouTube ยังให้ความสำคัญกับการเชื่อมต่อและทำความเข้าใจผู้บริโภคหรือผู้ใช้แพลตฟอร์มของพวกเขาอย่างลึกซึ้ง นอกเหนือจากข้อมูลหลังบ้านที่เก็บได้จากการใช้งานแพลตฟอร์มอีกด้วย

YouTube ส่งทีมงานไปเข้าร่วมงานอีเวนต์ต่างๆ อย่าง VidCon Conference งานใหญ่ประจำปีที่รวมคนรักวิดีโอออนไลน์เข้าด้วยกัน โดยภายในงาน YouTube ก็ได้ใกล้ชิดกับผู้ใช้ทั้งฝั่ง Content Creators คนสร้างเนื้อหาวิดีโอและอัปโหลดให้คนอื่นดูออนไลน์ และฝั่ง End Users ผู้ชมคลิปวิดีโอ มากขึ้นอย่างมาก

ซึ่งการที่พวกเขาได้เข้าไปสัมผัส พูดคุย และทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์และความต้องการต่างๆ ของคนรักการผลิตและชมวิดีโอออนไลน์เหล่านี้ ทำให้ YouTube ได้ Insight ที่น่าสนใจมาพัฒนาฟีเจอร์ใหม่มากมาย

หนึ่งในนั้นคือฟีเจอร์ Channel Membership ที่ช่วยให้เหล่า Content Creators สามารถมีปฏิสัมพันธ์และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับแฟนคลับได้โดยตรง ผ่านการให้แฟนคลับวงในสามารถดูวิดีโอสุดเอ็กซ์คลูซีฟได้ ได้รับ Badges (ป้ายสัญลักษณ์) ต่างๆ ได้โพสต์ข้อความในลักษณะ Member-only หรือเฉพาะสมาชิกเท่านั้น ซึ่งเรียกได้ว่าตอบโจทย์ผู้ใช้สุดๆ

สังเกตวิธีการที่ลูกค้า ‘ซื้อ’ สินค้าของคุณ

นอกจากการพูดคุยเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าแล้ว สิ่งที่แบรนด์ทำได้เพื่อให้เห็น Insight อื่นๆ ที่ลูกค้าไม่ได้พูดออกมา คือการเข้าไปอยู่ในพื้นที่ที่การซื้อเกิดขึ้น และสังเกตว่าลูกค้ามีพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของเรา (รวมถึงสินค้าคู่แข่ง) อย่างไร ลูกค้าต้องผ่านอะไรบ้างเพื่อที่จะซื้อสินค้า หรือมีอุปสรรคอะไรที่อาจทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าสะดุดบ้าง

ขอยกตัวอย่าง Home Depot ร้านค้าปลีกวัสดุสำหรับปรับปรุงบ้าน ที่ได้ใช้วิธีการสังเกตพฤติกรรมลูกค้าเพื่อเก็บ Insight เช่นกัน และสิ่งที่พวกเขาสังเกตเห็นเกี่ยวกับวิถีการซื้อของลูกค้าเพิ่มขึ้น คือ แม้ว่าลูกค้าจะมาซื้อของที่ Home Depot เรียบร้อยแล้ว แต่หลังจากเริ่มโปรเจกต์ปรับปรุงบ้านไป พวกเขากลับต้องเดินทางออกจากบ้านมาซื้อของเพิ่มเติมที่ร้านขายอุปกรณ์ใกล้บ้านอีกอยู่หลายเที่ยว 

ซึ่งพบว่า ที่มาของพฤติกรรมนี้มาจากการที่ลูกค้ามักจะนึกได้ภายหลัง ว่าต้องใช้วัสดุอุปกรณ์เล็กๆ น้อยๆ เพิ่มเติมระหว่างการก่อสร้าง พวกเขาเลยต้องแวะไปตามร้านขายอุปกรณ์ใกล้บ้านเพื่อซื้อของเหล่านั้น

Home Depot เห็นโอกาสในประสบการณ์ที่เกิดขึ้นกับลูกค้านี้ และตระหนักได้ว่าการช่วยลูกค้าคิดวางแผนทั้งกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบ ว่าในโปรเจกต์ของพวกเขาต้องใช้วัสดุอุปกรณ์อะไรเพื่อทำอะไรบ้าง ผ่านการทำเช็กลิสต์และวิดีโอ How-to สำหรับทำโปรเจกต์ยอดนิยมต่างๆ เป็นโอกาสที่ดีที่นอกจากจะช่วยสร้างประสบการณ์การทำงานที่ราบรื่นให้ลูกค้าได้แล้ว ยังช่วยให้บริษัทสร้างรายได้มากขึ้นอีกด้วย

ทั้งนี้ นอกจากการสังเกตลูกค้าแบบออฟไลน์ คุณยังสามารถใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลออนไลน์ทั้งหลาย เช่น Google Analytics, Hotjar, Heap เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าออนไลน์ได้อีกด้วย โดยเครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้คุณเข้าใจว่าลูกค้ามีการเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณอย่างไร ไปสิ้นสุดที่หน้าไหน ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับอะไร หรือคุณมักจะเสียพวกเขาไป ณ จุดไหน

สังเกตวิธีการที่ลูกค้า ‘ใช้’ สินค้าของคุณ 

การสังเกตประสบการณ์ของลูกค้าเวลาพวกเขาใช้สินค้า หรือรับการบริการของคุณ คือโอกาสที่ดีมากๆ ที่จะช่วยให้เห็นว่าฟีเจอร์หรือองค์ประกอบไหนของสินค้าที่มีคุณค่าต่อลูกค้า องค์ประกอบไหนที่ลูกค้าไม่เคยใช้เลยตั้งแต่ซื้อมา หรือองค์ประกอบไหนที่เป็นอุปสรรคต่อการมีประสบการณ์ที่ดี

ผู้ผลิตเครื่องเล่นวิดีโอเกม (Game-Console) แห่งหนึ่ง ก็ได้นำหลักการนี้ไปใช้เช่นกัน สิ่งที่พวกเขาพบ คือลูกค้าต้องต่อสู้ฟันฝ่าการเชื่อมต่อสายไฟต่างๆ ของอุปกรณ์ใหม่ที่ซื้อมาได้อย่างถูกต้องเพื่อให้สามารถเปิดใช้งานได้ ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่เสียบสายไฟเข้าปลั๊กแบบผิดๆ ถูกๆ อยู่หลายครั้ง จึงปฏิเสธไม่ได้ว่ามันทำให้พวกเขาต้องอยู่ในกระบวนการที่ทั้งเสียเวลาและน่าหงุดหงิดเป็นอย่างมาก

เมื่อผู้ผลิต Game-Console เห็นความยากลำบากนี้ พวกเขาจึงตัดสินใจเริ่มผลิตสายไฟและเต้าปลั๊กแบบที่มีสีคู่กันขึ้นมาเพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถจับคู่ทั้งสองสิ่ง และเชื่อมต่ออุปกรณ์ได้ง่ายขึ้น

ให้ลูกค้า ‘ร่วม’ เป็น Product Designers กับคุณ

เบื้องหลังไอเดียของการให้ลูกค้าของคุณเป็น Product Designers คือการปรับแนวคิดว่า ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณได้มากกว่าการเป็นเพียง Research Subjects หรือกลุ่มคนสำหรับการวิจัยเท่านั้น เพราะแท้จริงแล้วพวกเขาสามารถเป็นพาร์ตเนอร์คู่คิดที่ดีในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณได้

หนึ่งในตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จของการประยุกต์คอนเซ็ปต์นี้ คือเว็บไซต์ IdeaStorm ของ Dell ที่เปิดตัวออกมาในปี 2007 ให้บรรดาผู้ใช้และแฟนๆ ได้เข้ามาช่วยกันออกไอเดีย แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการพัฒนาสินค้าและบริการของ Dell ซึ่ง IdeaStorm นี้ก็ได้การตอบรับที่ดีอย่างมาก มีแฟนๆ เข้ามาร่วมออกไอเดียใหม่ๆ มากถึง 16,000 ไอเดีย โดย Dell ก็ได้นำ 500 กว่าไอเดีย ไปใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์จริง ตั้งแต่การยืดอายุการใช้งานแบตเตอรี่ที่ยาวนานขึ้นไปจนถึง Blacklit keyboard หรือคีย์บอร์ดที่ใช้ได้ดีในที่แสงน้อยอย่างบนเครื่องบิน

การเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ร่วมออกแบบผลิตภัณฑ์กับคุณ นอกจากจะทำให้คุณได้ Insight ดีๆ ที่มีคุณค่าในมุมของลูกค้าแล้ว ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันแน่นแฟ้นกับคุณมากขึ้นผ่านการมีประสบการณ์ร่วมกันอีกด้วย