คุณคิดว่าโดยเฉลี่ยเราต้องตัดสินใจ ‘เลือก’ กี่ครั้งต่อวัน?
Sheena Iyengar ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาการเลือกได้เล่าไว้ใน TED Talks ตอน How to make choosing easier ว่าเธอได้วิจัยชาวอเมริกันทั้งหมด 2,000 คน เเละค้นพบว่าพวกเขามีการตัดสินเลือกสิ่งต่างๆ ในชีวิตโดยเฉลี่ยถึง 70 ครั้งต่อวัน หรือเกือบ 500 ครั้งต่อสัปดาห์
ซึ่งจำนวน ‘การเลือก’ ขนาดนี้ ต้องมาพร้อมกับจำนวน ‘ตัวเลือก’ ที่หลากหลายเเละมีปริมาณมากกว่าหลายเท่าตัว
ถึงเเม้การมีตัวเลือกมากมายอาจจะฟังดูดี เเต่มันก็อาจทำให้เกิดปัญหา Choice Overload คือมีตัวเลือกมากจนธุรกิจขายของไม่ได้ เพราะยิ่งมีตัวเลือกเท่าไหร่ มนุษย์เราก็ดูเหมือนจะหลีกเลี่ยงการเลือกมากขึ้นเท่านั้น
เพื่อให้ทุกคนเห็นภาพของปัญหาเเละผลลัพธ์ของ Choice Overload มากขึ้น เราขอยกตัวอย่างการทดสอบผู้บริโภคที่ Sheena Iyengar ได้ทำขึ้น ณ ร้านขายของชำเเห่งหนึ่งใกล้ๆ Stanford University สหรัฐอมเริกา ชื่อว่า Draeger’s ร้านนี้เป็นที่รู้จักกันดีว่ามีตัวเลือกของสินค้าหลากหลายมากๆ เเละถึงเเม้ว่านักท่องเที่ยวจะชื่นชอบการมาดูสินค้าที่นี่มาก เเต่กลับไม่ค่อยมีใครได้อะไรกลับไปซักเท่าไหร่
เธอจึงเริ่มการทดลองด้วยการจัดให้มีการชิมเเยม 6 รสชาติในบูธหนึ่ง เเละ 24 รสชาติอีกบูธหนึ่ง
ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จากการทำทดลองนี้คือ เมื่อจัดวางสินค้าให้มีตัวเลือกน้อยลงกลับทำให้คนซื้อมากขึ้น!
เเม้ผู้คนจะเเวะเวียนมาชิมเเยมที่บูธที่มี 24 รสชาติเป็นจำนวนมากกว่า เเต่กลับมีคนซื้อกลับไปเพียง 3% เท่านั้น ในขณะที่บูธที่มีเเยมเพียง 6 รสชาตินั้น มีคนซื้อเเยมกลับไปมากถึง 30%
ปัญหา Choice Overload ไม่ได้มีเเค่การจับจ่ายของกินของใช้เท่านั้น เเต่รวมไปถึงการตัดสินใจสำคัญๆ ที่มีผลต่อชีวิตเรา เเละโดยที่เราไม่รู้ตัว การมีตัวเลือกมากเกินไป นอกจากจะมีผลให้เราผัดผ่อนหรือหลีกเลี่ยงการมีส่วนร่วม (Engagement) ในการเลือกมากขึ้น ยังทำให้คุณภาพ (Quality) เเละความพึงพอใจ (Satisfaction) ในการตัดสินใจต่ำลงอีกด้วย
วันนี้เราจึงขอนำเสนอ 4 วิธีจากคุณ Sheena Iyengar ที่จะช่วยคุณเเละธุรกิจของคุณหลีกเลี่ยงปัญหาเหล่านี้ได้ พร้อมสามารถออกเเบบพฤติกรรมของลูกค้าผ่านการทำให้ ‘ตัวเลือก’ ของคุณง่ายต่อการ ‘ตัดสินใจ’ มากขึ้น!
Cut: ตัดทอนตัวเลือกให้น้อยลง
ถ้าตัวเลือกไหนคล้ายกันมาก จนลูกค้าบอกความเเตกต่างเเทบไม่ได้ อย่าบังคับให้พวกเขาต้องเลือก เพราะมันอาจทำให้พวกเขาไม่เลือกเลยก็ได้
วิธีนี้นอกจากช่วยคุณลดต้นทุนและเพิ่มรายได้เเล้ว ยังช่วยทำให้ประสบการณ์ในการเลือกของลูกค้าดีขึ้นอีกด้วย
ตัวอย่างเช่น เมื่อบริษัท Proctor & Gamble ลดตัวเลือกสินค้าเเชมพู Head & Shoulders ลงจาก 26 ตัวเลือก เหลือ 15 ตัวเลือก ยอดขายก็เพิ่มขึ้นมากถึง 10% ทันที หรือเมื่อบริษัท Golden Cat Corporation กำจัดสินค้าอาหารเเมว 10 รายการที่ขายไม่ดีที่สุดออกจากลิสต์ตัวเลือกสินค้า พวกเขาก็ได้เห็นกำไรที่เพิ่มขึ้นถึง 87%
Categorization: จัดหมวดหมู่ของตัวเลือก
ควรจัดหมวดหมู่ตัวเลือกให้เป็นระบบ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกง่ายขึ้น เพราะคนเราสามารถรับมือกับหมวดหมู่ที่หลากหลาย ได้ดีกว่าตัวเลือกจำนวนมาก
เช่น ที่ร้านขายของชำเเห่งหนึ่งชื่อว่า Wegmans grocery store มีเเผงนิตยสารที่เรียงรายกันอยู่มากมาย แต่ละแผงมีจำนวนนิตยสารตั้งแต่ 300 ถึง 600 เเบบ พวกเขาพบว่า เมื่อเเบ่งกลุ่มนิตยสารบนแผงหนึ่งที่มีนิตยสาร 400 เเบบ ออกเป็น 20 หมวดหมู่ กลับทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับประสบการณ์การเลือกที่ดีกว่าอีกแผงหนึ่งที่มีการเเบ่งกลุ่มนิตยสาร 600 เเบบเป็น 10 หมวดหมู่
เพราะเมื่อมีการจัดหมวดหมู่ที่ชัดเจน ลูกค้าจึงสามารถเเยกเเยะความเเตกต่างของสินค้าได้ดีขึ้น ดังนั้น ลูกค้าจึงเชื่อว่าแผงที่มีนิตยสารเพียง 400 แบบ (20 หมวดหมู่) ได้ให้ตัวเลือกที่ ‘หลากหลาย’ มากกว่า เเละประสบการณ์การเลือกที่ดีกว่าแผงที่มีนิตยสาร 600 แบบ (10 หมวดหมู่)
Concretization: ทำให้ลูกค้าเห็นภาพผลลัพธ์ของการเลือก
แสดงให้ลูกค้าเห็นถึงผลลัพธ์ที่เขาจะได้จากตัวเลือกเเต่ละตัวมากขึ้น โดยการใส่องค์ประกอบที่ช่วยให้ภาพเหล่านั้นเป็น ‘รูปธรรม’ มากที่สุด
ตัวอย่างเช่น ในกิจกรรมอบรมการวางเเผนการเงินเพื่อการเกษียณอายุของพนักงานบริษัทเเห่งหนึ่ง ได้เพิ่มรายละเอียดเล็กๆ ในกิจกรรมอย่างการบอกให้พนักงาน “นึกถึงภาพสิ่งดีๆ ที่จะเกิดขึ้นในชีวิต ถ้าคุณมีเงินเก็บมากขึ้น” ซึ่งรายละเอียดเล็กๆ ที่สุดเเสนจะเรียบง่าย เเต่ช่วยให้คนเห็นภาพอย่างเป็นรูปธรรมนี้ สร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ จนทำให้มีพนักงานตัดสินใจสมัครวางเเผนการออมมากขึ้นถึง 20% เเถมจำนวนเงินออมก็เพิ่มขึ้นถึง 4% อีกด้วย
Conditions of Complexity: ค่อยๆ เพิ่มความซับซ้อนของตัวเลือกขึ้นตามลำดับ
จริงๆ เเล้วมนุษย์สามารถรับมือก็ข้อมูลมากมายได้ เพียงเเต่เราต้องทำให้มันง่ายขึ้นอีกสักหน่อย เพื่อให้ลูกค้ายังคงอยากมีส่วนร่วมในการเลือกอยู่ เเทนที่จะถอดใจไปตั้งเเต่เเรก ซึ่งการเพิ่มความซับซ้อนของตัวเลือกขึ้นตามลำดับจะทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมมากขึ้น
อาทิ โรงงานผลิตรถยนต์เเห่งหนึ่งให้คุณ Customize หรือปรับแต่งรถตามที่คุณต้องการได้ เเละเพื่อสร้างรถในฝันนี้ คุณจะต้องตัดสินใจเลือกองค์ประกอบต่างๆ ทั้งหมด 60 ครั้ง โดยคุณจะต้องเลือกตั้งเเต่หัวข้อที่มีตัวเลือกมาก (High Choices) เช่น สีของรถที่มี 56 ตัวเลือก ไปจนถึงหัวข้อที่มีตัวเลือกน้อย (Low Choices) เช่น ระบบเกียร์ ที่มี 4 ตัวเลือก
เมื่อให้ลูกค้าครึ่งหนึ่งเริ่มเลือกจากหัวข้อที่มีตัวเลือกมาก ไปยังหัวข้อที่มีตัวเลือกน้อย เเละให้อีกครึ่งหนึ่งเริ่มเลือกจากหัวข้อที่มีตัวเลือกน้อยไปยังหัวข้อที่มีตัวเลือกมาก สิ่งที่พบคือ ลูกค้ากลุ่มแรกที่เริ่มจากตัวเลือกมากไปน้อย คอยเเต่จะกดปุ่มเลือกอัตโนมัติ (Default Button) อยู่ตลอด
ในขณะที่ลูกค้ากลุ่มสองที่เริ่มเลือกจากหัวข้อตัวเลือกน้อยไปมาก ยังคงมีส่วนร่วมในการเลือกอยู่จนจบกระบวนการ ที่เป็นเช่นนี้เพราะพวกเขาไม่รู้สึกถูกถาโถมด้วยตัวเลือกมากเกินไปตั้งเเต่ต้น จึงมีเเรงจูงใจในการทำต่อให้เสร็จมากกว่ากลุ่มเเรก
หากคุณได้ลองนำ 4 เทคนิคที่ประกอบด้วย การตัดทอนตัวเลือกส่วนเกิน การสร้างภาพที่ชัดเจนผ่านองค์ประกอบที่เป็นรูปธรรม การจัดหมวดหมู่ เเละการปรับระดับความซับซ้อนนี้ ไปประยุต์ใช้กับการบริหารจัดการทางเลือกของสินค้าเเละบริการที่คุณมี เราเชื่อว่ามันจะมีส่วนช่วยให้ประสบการณ์การ ‘ตัดสินใจ’ ของลูกค้าคุณดีขึ้นได้ไม่มากก็น้อยอย่างเเน่นอน
