ถ้าคุณรู้จักชื่อ อีลอน มัสก์ (Elon Musk) ในฐานะเจ้าพ่อเทคโนโลยี คำเรียกขานนั้นไม่ได้เกินจริง เพราะในฐานะเจ้าของ Tesla แล้ว เขาทำให้ Tesla ติดอันดับผู้นำนวัตกรรมยานยนต์ไฟฟ้าหรือผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้า EV ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด กับตัวเลขรายได้สวยๆ ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในต้นปี 2020 และยังคงทำให้ผู้ถือหุ้นระยะยาวยิ้มได้กันถ้วนหน้า
อีลอน มัสก์ มีกลยุทธ์อะไรถึงทำให้ Tesla เป็นทีได้รู้จักในด้านผู้นำนวัตกรรมล้ำสมัย?
Nathan Furr และ Jeff Dyer นักวิชาการด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรม ในฐานะที่ศึกษากลยุทธ์ด้านนวัตกรรมของ Tesla พบว่า Tesla สนับสนุนแนวคิดของนักประดิษฐ์ให้ได้นำเทคโนโลยีใหม่ๆ ออกสู่ตลาดเสมอ โดยทั้งสองแบ่งกลยุทธ์ของ Tesla ออกเป็น 2 เสาหลักใหญ่ๆ คือ การสร้างข่าวความเคลื่อนไหวที่ดึงดูด เช่น การเปิดตัว Cybertruck หรือ Roadster 2.0 และการวางเดิมพันครั้งใหญ่ลงไปกับโมเดลหลักของรถ คือรุ่น S, X, 3 และ Y ที่เน้นการสร้าง “ทุนนวัตกรรม” (Innovation Capital) หมายถึง ไม่เพียงประดิษฐ์คิดค้นนวัตกรรมเจ๋งๆ เท่านั้น แต่คุณต้องขายมันได้จริงด้วย
Innovation Capital Strategy หรือกลยุทธ์ในการสร้างทุนนวัตกรรม คืออะไร?
ใครที่ติดตามประวัติอีลอน มัสก์ มาแล้วย่อมรู้ว่าเขาเป็นนักสร้าง Innovation Capital ที่เก่งกาจที่สุดในโลกตอนนี้เลยก็ว่าได้
เหตุการณ์เด่นที่น่าจะยังไม่ลืมกันอย่างเช่นในปี 2019 ที่อีลอน มัสก์ ประกาศเปิดตัว Cybertruck รถกระบะไฟฟ้า ผู้คนที่เห็นต่างตื่นตาตื่นใจกับรูปร่างหน้าตาของรถไซเบอร์สปอร์ตบรรทุกได้แสนล้ำ ที่เหมือนกับรถอนาคตในหนัง sci-fi คันนี้ไม่ได้ แถมยังอ้าปากค้างมากขึ้นไปอีกกับสุดยอดคุณสมบัติและสมรรถนะที่ใส่มาจนล้นชนิดไม่แบ่งใคร ทั้งช่วงล่างแข็งแกร่ง บรรทุกได้ลากได้ โครงสร้างทนทานยืนยันว่าสามารถปกป้องห้องโดยสารให้ปลอดภัยสูงสุด (แต่ผิดจังหวะนิดหน่อยตอนทุบกระจกโชว์แล้วดันร้าวจริง) มีความเร็วเทียบเท่ารถสปอร์ต พร้อมฟังก์ชันอเนกประสงค์ที่ใช้งานได้หลากหลาย ในราคาเริ่มต้น 6.9 หมื่นเหรียญฯ หรือราว 2.1 ล้านบาท
และแม้ตอนนั้นอีลอนจะได้รับทั้งเสียงชื่นชมและเสียงวิจารณ์ว่าจะเป็นจริงไหมเจ้ารถคันนี้ ซึ่งก็ดูเหมือนว่าแท้จริงอีลอนไม่ได้พยายามให้ Cybertruck ออกมาเพื่อทําเงินถล่มทลายเท่ากับการได้รับความสนใจและพิสูจน์ว่า Tesla เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีนวัตกรรมมากที่สุดในโลกเพื่อดึงการสนับสนุนเสียมากกว่า
แต่อย่าปรามาส เพราะภายในหนึ่งเดือน Tesla ก็ได้ยอดจอง Cybertruck ล่วงหน้าถึง 200,000 คัน เร็วมากเมื่อเทียบกับ Ford-150 ซึ่งเป็นรถยนต์ที่ขายดีที่สุดในโลกในปี 2018 ซึ่งขายได้มากกว่า 1 ล้านคันในปีนั้น
หรือตอนที่อีลอนทวีต (และมีผู้ติดตามแอคเคานต์ทวิตเตอร์อยู่ 29 ล้านคน) ว่า “รถไฟฟ้ารุ่น Roadster จะมีจรวดขับดันขนาดเล็ก~10 ตัว” (เครื่องหมาย ~ ก็เหมือนหยอกแบบไม่จริงจังนั่นแหละ) หรือทวีตว่า “บางทีเราอาจจะให้ Tesla บินได้” ความทีเล่นทีจริงเหมือนจะเป็นไปได้หรือไม่นั้นกลายเป็นว่า เขาสร้างความประทับใจในเชิงบวกด้วยการเปรียบเทียบหรือเชื่อมโยงระหว่างนวัตกรรมของเขากับสิ่งที่เคยประสบความสำเร็จในอดีต ไม่ว่าจะที่ Paypal และ SpaceX อย่างเช่น มโนภาพระหว่างเทคโนโลยีเหนือชั้นของ Tesla กับความสำเร็จทางวิทยาศาสตร์จรวดของเขา (SpaceX) แล้วเกิดความรู้สึกที่น่าจะเป็นไปได้จริง
จากกรณีศึกษา Tesla สังเกตได้ว่า อีลอน มัสก์ เป็นผู้เชี่ยวชาญในการสร้างและใช้ต้นทุนทางนวัตกรรม และจุดที่สำคัญที่สุด คือ เขายังสามารถใช้ Impression Amplifiers คือขยายเสียงความน่าเชื่อถือในความคิดสร้างสรรค์ที่เขามีนั้น สร้างแรงโน้มน้าวให้กลายเป็นความน่าเชื่อถืออย่างจริงจัง ซึ่งเทคนิคนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ Tesla ได้รับการสนับสนุนจากนักลงทุน ลูกค้า และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ที่เกี่ยวข้อง
นี่แหละคือ ‘ต้นทุนนวัตกรรม’ ที่อีลอนมีทั้งหมดตรงตามหลัก 4 ปัจจัยของการสร้าง Innovation Capital
เสาหลักที่สองคือ กลยุทธ์เชิงพาณิชย์ (Commercialize Strategy) หรือกลยุทธ์เพื่อให้ค้าขายได้จริง รถยนต์ไฟฟ้า Tesla รุ่น S, 3, X และ Y เป็นผลิตภัณฑ์หลักและต้องการการลงทุนมากที่สุด การเดิมพันครั้งใหญ่จึงมีเป้าหมายทั้งเพื่อเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมที่ไม่ใช่แค่ตัวโปรดักต์ แต่รวมถึงการสร้าง ecosystem ทั้งหมดด้วย
และกลยุทธ์ไม่เหมือนใครที่ Tesla มีจริงๆ คือ การเป็นผู้นำด้านฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ใหม่ที่ยากจะเลียนแบบ ชุดแบตเตอรี่ที่ฐานเครื่องยนต์ไฟฟ้าสองตัวทั้งด้านหน้าและด้านหลัง ไม่มีระบบเกียร์ รวมถึงเทคโนโลยีอื่นๆ ที่เป็นข้อได้เปรียบเหนือรถยนต์ไฟฟ้าคู่แข่งที่มักยังมีรูปแบบการผลิตตามแบบแผนรถยนต์เดิม และจากการวิจัยก็ยังแสดงให้เห็นว่ายากมาก ต้องใช้เวลาและความพยายามสูงถ้าจะเลียนแบบ ทั้งต้องละทิ้งวิธีการผลิตแบบเก่าๆ ด้วย
เป็นไปตามคำพูดของผู้บริหารรถยนต์อาวุโสผู้หนึ่ง เกี่ยวกับการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าว่า “มันยากสำหรับเราเพราะในอดีตเราเคยเป็นวิศวกรเครื่องกลที่ยอดเยี่ยม แต่ตอนนี้ต้องเป็นวิศวกรซอฟต์แวร์”
และสิ่งสำคัญที่เป็นอีกหนึ่งหัวใจหลักของ Tesla เลยก็คือการผลิตแบตเตอรี่ไฟฟ้า ที่มีการลงทุนตามขนาดและด้วยวัสดุดีที่สุด ซึ่งจะทำให้ควบคุมกำไรได้ รวมถึงการเติม ecosystem ให้สมบูรณ์ ด้วยการสร้างสถานีชาร์จพลังงานสำหรับรถยนต์ไฟฟ้าทั่วสหรัฐอเมริกา สนับสนุนคุณสมบัติที่ว่า Tesla เป็นรถยนต์ไฟฟ้าเพียงคันเดียวที่สามารถขับได้ในระยะทางไกล และไม่ต้องกลัวเพราะมีสถานีชาร์จพลังงานพร้อมแล้ว ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบของ Tesla ในตอนนี้ และดูเหมือนว่าจะขยายวงกว้างไปได้อีกจากการเป็นพันธมิตรกับเครือข่าย EVgo ซึ่งเป็นสถานีชาร์จแบบเร็ว ทำให้ไม่ต้องคอยหาสถานี Supercharger ของ Tesla อย่างเดียว เพราะตอนนี้ EVgo ก็มีหัวอะแดปเตอร์ที่รองรับกับ Tesla Models S, X, 3 แล้ว
และไม่ว่าเราจะมอง Tesla ด้วยสายตาแบบใด แต่บริษัทก็พัฒนากลยุทธ์ในหลายแง่มุมที่น่าสนใจและเปลี่ยนแปลงรากฐานอุตสาหกรรมนี้ไปแล้ว ทั้งกลยุทธ์หลักของ Tesla เองที่ไม่ซ้ำใคร ไม่ว่าจะเป็นการล้างโครงสร้างการผลิตจากเดิมไปหมด ผลิตส่วนประกอบเองเพื่อลดปัญหาคอขวดและสามารถแก้ไขข้อจำกัดในการนำเทคโนโลยีมาใช้ และยังมีกลยุทธ์ในการสร้างทุนทางนวัตกรรมที่มีประสิทธิภาพ ทำให้สามารถได้รับสนับสนุนการลงทุนจนกลายเป็นบริษัทที่มีผลตอบแทนกำไรในหุ้นที่เติบโตเป็นอันดับหนึ่งของโลกได้ และความสำเร็จนี้เกิดขึ้นได้จากกลยุทธ์ตามวิสัยทัศน์ของ อีลอน มัสก์ นั่นเอง
