Neuromarketing เมื่อ “การตลาด” เจอกับ “ประสาทวิทยา”

ในวิชา Marketing Strategy and Brand Management ของ TUXSA คุณจะได้เรียนเรื่อง Neuromarketing หรือการตลาดที่ใช้เครื่องมือทางประสาทวิทยา (Neuroscience) เข้ามาช่วยวิเคราะห์ความรู้สึกแท้จริงของลูกค้า ซึ่งกินความตั้งแต่ปฏิกิริยาของสมองจนถึงปฏิกิริยาทางร่างกายอย่างอัตราการเต้นของหัวใจ

ลองมารู้จัก Neuromarketing ที่แบรนด์ใหญ่อย่าง Google Frito-Lay จนถึง Paypal ใช้ขับเคลื่อนองค์กรกัน

Neuromarketing คืออะไร?

อธิบายแบบสั้นง่าย Neuromarketing คือการตลาดที่ใช้เครื่องมือทางประสาทวิทยา (neuroscience) มาวิเคราะห์ปฏิกิริยาของลูกค้าต่อสิ่งที่แบรนด์นำมาทดสอบ ซึ่งมีได้หลากหลายตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่น ไปจนถึงแคมเปญการตลาดต่างๆ

ตัวอย่างเครื่องมือใน Neuromarketing 

ถ้าคุณรู้สึกว่า “ประสาทวิทยา” ฟังดูเป็นคำใหญ่ๆ เข้าใจยาก ลองมาดูตัวอย่างเทคโนโลยีที่ใช้เพื่อให้เห็นภาพ Neuromarketing กันมากขึ้น 

• fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging)

หนึ่งในตัวย่อที่เราจะเห็นผ่านตาเมื่อพูดถึง Neuromarketing คือ fMRI หรือเครื่องมือที่ทำให้เราเห็นภาพโครงสร้างส่วนต่างๆ ของสมองด้วยคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าและคลื่นวิทยุ (หลายคนอาจคุ้นกับคำว่า MRI เพราะการสแกนนี้ก็ถูกใช้กันในโรงพยาบาลด้วยเช่นกัน) 

ตัวอย่างสิ่งที่เจ้าเครื่องนี้ค้นพบเมื่อถูกใช้ใน Neuromarketing คือ สมองส่วนที่มีปฏิกิริยาขึ้นเวลาเราเห็นแบรนด์ที่รู้จัก กับสมองส่วนที่มีปฏิกิริยาเวลาเราเห็นแบรนด์ที่ไม่รู้จักนั้นเป็นคนละส่วนกัน

•  EEG (Electroencephalography)

เครื่องมือที่ใช้การติดขั้วไฟฟ้าที่ศีรษะของผู้ถูกทดลองเพื่อตรวจสอบการทำงานของสมอง เช่น อารมณ์ ความตื่นเต้น และความสนใจ

เมื่อใช้เครื่องมือเหล่านี้ สิ่งที่เราจะได้ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าคิดว่าตัวเองรู้สึก หรือสิ่งที่ลูกค้าสบายใจที่จะบอกกับคนทำวิจัย แต่เราจะได้ปฏิกิริยาจริงของพวกเขาซึ่งมักเกิดขึ้นในระดับจิตใต้สำนึกนั่นเอง

แบรนด์ไหนใช้ Neuromarketing บ้าง?

ด้านล่างนี้คือตัวอย่างของแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีการใช้ Neuromarketing เข้ามาขับเคลื่อนองค์กร

• Google 

แบรนด์ยักษ์อย่างกูเกิ้ลใช้ Neuromarketing มาตรวจสอบปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อ Overlay Ads หรือโฆษณาที่ซ้อนขึ้นมาในวิดีโอของ Youtube จนพบว่า โฆษณารูปแบบนี้ทำให้ผู้บริโภคสนใจและช่วยให้เกิดการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้นได้  

• Frito-Lay

Frito-Lay ใช้ neuromarketing แล้วพบว่า ลูกค้าชอบซองขนมที่มีผิวมันวาวน้อยกว่าซองที่มีผิวด้านและสีไม่ฉูดฉาดมาก ทำให้เกิดการเปลี่ยนแพ็กเกจจนตอบโจทย์ลูกค้าและเพิ่มยอดขายได้จริง

• Paypal 

Paypal ใช้การทดสอบ EEG กับโฆษณาของตัวเอง จนพบว่า “ความเร็วของการให้บริการ” นั้นดึงดูดลูกค้าได้ดีกว่า “ความมั่นคง (security)” กับ “ความปลอดภัย (safety)” ซึ่งเป็นธีมในโฆษณาก่อนหน้านี้ของแบรนด์

และนี่คือเรื่องราวแบบสั้นกระชับของ Neuromarketing หรือการตลาดที่มี “ประสาทวิทยา” เข้ามาผสมผสาน 

สำหรับใครที่สนใจ สามารถคลิกเข้าไปเรียนเรื่องนี้และบทเรียนน่าสนใจอีกมากมายจากคอร์ส Marketing Strategy and Brand Management ของ TUXSA ได้ที่นี่

อ้างอิง:

https://www.intechopen.com/chapters/77045