ความสำเร็จทางธุรกิจจะเกิดขึ้นได้ต้องเริ่มจากการมีกลยุทธ์ที่ดี แต่อาจยังมีผู้นำองค์กรและคนทำงานจำนวนไม่น้อยที่ไม่รู้ว่า “กลยุทธ์” กับ “แผน” แตกต่างกันยังไง ส่งผลให้ธุรกิจเสียโอกาสที่จะคว้าชัยชนะในตลาด
Roger Martin หนึ่งในนักคิดชั้นนำด้านกลยุทธ์ของโลกและอดีตคณบดีของ Rotman School of Management แห่ง University of Toronto บอกว่าสาเหตุหนึ่งเกิดจากการที่องค์กรธุรกิจยุคนี้ให้ความสำคัญกับ “กลยุทธ์” มากขึ้น และมีการใช้รวมคำว่า “แผน” และ “กลยุทธ์” เข้าด้วยกัน จนเกิดเป็นคำศัพท์ใหม่ว่า “การวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning)” ซึ่งทำให้เกิดความสับสน
กลยุทธ์ต่างจากแผนตรงไหน และสำคัญแค่ไหนสำหรับองค์กรธุรกิจ มาหาคำตอบกันเลย!
“กลยุทธ์” ต่างจาก “แผน” ยังไง
กลยุทธ์ (Strategy) คือ รายการสิ่งที่องค์กรเลือกจะทำ โดยแต่ละรายการจะต้องมีความเชื่อมโยงสอดคล้องกัน และเป็นสิ่งที่จะช่วยให้ธุรกิจของคุณ “ชนะ” ในสนามที่องค์กรนั้นเลือกลงแข่ง
ในการวางกลยุทธ์ จำเป็นจะต้องมีทฤษฎีเบื้องหลังที่ตอบคำถามดังนี้
- ทำไมเราถึงควรเล่นในสนามนี้ แทนที่จะเป็นอีกสนาม
- ทำอย่างไรเราจึงจะชนะคู่แข่งคนอื่นๆ ที่เล่มอยู่ในสนามนี้
ที่สำคัญคือ ทฤษฎีนี้จะต้องมีความสอดคล้องกัน (coherent) และสามารถทำได้จริง (doable) จึงจะเป็นกลยุทธ์ที่ดี
ขณะที่ แผน (Plan) มักจะเป็นรายการสิ่งที่องค์กรเลือกทำ ซึ่งไม่มักสอดคล้องกัน และไม่มีการระบุว่าแผนเหล่านั้นจะช่วยให้บรรลุเป้าหมายร่วมกันของทุกฝ่ายในบริษัทได้อย่างไร เช่น รายการสินค้าที่ฝ่ายผลิตต้องการผลิต แผนการสร้างแบรนด์ใหม่ของฝ่ายการตลาด และแผนการจ้างพนักงานเพิ่มของฝ่ายบุคคล ตามมาด้วยรายการสิ่งที่จะทำซึ่งไม่มีความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงกันระหว่างกันเลย เป็นต้น
ทำไมผู้นำชอบวางแผน? (แทนที่จะวางกลยุทธ์)
การที่ผู้นำองค์กรไม่เข้าใจความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์กับแผน จะทำให้มัวแต่วางแผนโดยไม่ได้วางกลยุทธ์
คำถามก็คือ ทำไมคนเราถึงชอบวางแผน มากกว่าวางกลยุทธ์
คำตอบคือ การวางแผน มักจะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับค่าใช้จ่ายของธุรกิจ (cost) เช่น จะเช่าพื้นที่ขนาดเท่าไร จะซื้อวัตถุดิบเท่าไร จะจ้างพนักงานกี่คน ฯลฯ การวางแผนจึงเป็นเรื่องง่ายๆ ที่ทำแล้วสบายใจ เพราะเป็นเรื่องที่สามารถควบคุมได้ทุกอย่าง
ในขณะที่ การวางกลยุทธ์ คือการระบุผลลัพธ์จากการแข่งขันที่เราต้องการทำให้สำเร็จ ซึ่งโดยส่วนใหญ่หมายถึงการที่ลูกค้าอยากได้สินค้า/บริการของเรา และซื้อในปริมาณมากพอที่จะทำให้ธุรกิจมีผลกำไรตามที่ตั้งเป้าไว้ ดังนั้น การวางกลยุทธ์จึงยากกว่าการวางแผน เพราะเป็นเรื่องเกี่ยวกับผลประกอบการของบริษัทซึ่งลูกค้าจะเป็นผู้ตัดสิน บริษัทไม่สามารถควบคุมและรับรองได้ว่าจะสำเร็จตามเป้าหรือไม่
จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าองค์กรไม่มีกลยุทธ์
Roger Martin ระบุว่า หากผู้นำและคนทำงานแยกความแตกต่างระหว่าง “แผน” กับ “กลยุทธ์” ไม่ออก จะส่งผลให้องค์กรนั้นถูกคู่แข่งในตลาดแซงหน้าจนอาจต้องยอมแพ้ไม่วันใดก็วันหนึ่ง เพราะในขณะที่คุณมัวแต่วางแผนโดยไม่วางกลยุทธ์ มีความเป็นไปได้ว่าคู่แข่งในตลาดอย่างน้อยหนึ่งเจ้า กำลังพยายามหากลยุทธ์เพื่อเอาชนะคุณและคู่แข่งอื่นๆ ในตลาดอยู่
ในแง่หนึ่ง การวางกลยุทธ์จึงเป็นเหมือนเกมที่แข่งกับเวลา เพราะถ้าคุณไม่ทำหรือทำช้ากว่าคู่แข่ง รู้ตัวอีกทีคุณก็อาจถูกแย่งส่วนแบ่งในตลาดไปแล้ว
ยกตัวอย่างกรณีของอุตสาหกรรมการบิน ในยุคที่สายการบินจัดเส้นทางการบินด้วยระบบ Hub and Spoke ซึ่งกำหนดให้เมืองใหญ่เมืองหนึ่งเป็นศูนย์กลางการบิน ทำให้ผู้โดยสารที่ต้องการเดินทางระหว่างเมืองเล็กต้องแวะเปลี่ยนเครื่องที่เมืองใหญ่ก่อน
ในขณะที่สายการบินหลักๆ ในสหรัฐฯ กำลังง่วนอยู่กับวางแผนเส้นทางอยู่นั้น Southwest Airlines ซึ่งขณะนั้นเป็นเพียงบริษัทเล็กๆ ก็คิดกลยุทธ์ในการเอาชนะคู่แข่งในตลาดขึ้นมาได้ โดยตั้งใจจะนำเสนอการเดินทางบนฟ้าเพื่อทดแทนการเดินทางด้วยรถบัสระหว่างเมือง ที่สะดวกกว่าและราคาที่สูงกว่าค่าโดยสารรถบัสเพียงเล็กน้อย
ตรงกันข้ามกับสายการบินอื่น Southwest Airlines จัดเส้นทางการบินไปสู่เมืองเล็กโดยตรง โดยไม่มีการไปแวะเปลี่ยนเครื่องที่เมืองอื่นๆ เพื่อจะได้ไม่เสียเวลาจอดรอระหว่างเปลี่ยนเครื่อง โดยมีกลยุทธ์คือ
- จะใช้เครื่องบิน Boeing 737 เท่านั้น เพื่อให้ง่ายต่อการฝึกอบรมพนักงาน การจัดระบบ และการจัดเตรียมประตูสำหรับขึ้น-ลงเครื่อง
- จะไม่เสิร์ฟอาหารบนเครื่อง เพราะเป็นสายการบินสำหรับการเดินทางระยะสั้น
- จะไม่เปิดระบบจองผ่านเอเจนต์ แต่ให้ลูกค้าจองผ่านช่องทางออนไลน์โดยตรง เพื่อลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มความสะดวกสบายสำหรับทุกฝ่าย
กลยุทธ์ของ Southwest Airlines ทำให้บริษัทมีต้นทุนต่ำกว่าสายการบินหลักในตลาด จึงสามารถเสนอค่าบริการที่ต่ำกว่าคู่แข่งมาก และเนื่องจาก Southwest Airlines มี “กลยุทธ์” ในการเอาชนะคู่แข่ง ธุรกิจของ Southwest จึงเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นสายการบินที่มีจำนวน Seat Miles สูงที่สุดในสหรัฐฯ
Roger อธิบายว่า การที่สายการบินหลักๆ วางแผนลงเล่นในสนามเพียงเพื่อให้ได้เล่น (Play to play) โดยไม่ได้พยายามมองหากลยุทธ์ว่าจะนำเสนอสิ่งที่ “ดีกว่า” คู่แข่งได้อย่างไรนั้น ไม่ใช่เรื่องผิด แต่ธุรกิจเหล่านั้นจะเจอปัญหาทันทีถ้าคู่แข่งเจ้าใดเจ้าหนึ่งในตลาดค้นพบกลยุทธ์ที่จะเอาชนะผู้เล่นอื่นๆ ในตลาดได้ เหมือนที่ Southwest Airlines สามารถแย่งส่วนแบ่งจากสายการบินหลักๆ ไปครองได้จำนวนมาก
“การวางแผนคือการรับประกันว่าจะเกิดความสูญเสียขึ้นแน่นอน แต่การวางกลยุทธ์จะทำให้คุณมีโอกาสในการคว้าชัยชนะมากที่สุด” Roger กล่าว
วิธีหลีกเลี่ยง “กับดักการวางแผน (Planning Trap)”
เทคนิคง่ายๆ ที่ช่วยไม่ให้ “กลยุทธ์” ที่กำลังทำกลายเป็นแค่ “แผน” มีทั้งหมด 3 ข้อดังนี้
- ยอมรับความกังวลใจที่จะเกิด
วิธีสังเกตง่ายๆ เมื่อไม่แน่ใจว่าสิ่งที่กำลังคิดอยู่นั้นเป็น “กลยุทธ์” หรือแค่ “แผน” คือ การวางกลยุทธ์ต้องมาพร้อมกับความรู้สึกกังวลไม่มากก็น้อย เพราะคนทำงานส่วนใหญ่มักถูกสอนว่า ควรจะทำในสิ่งที่สามารถพิสูจน์ได้ว่าจะสำเร็จเท่านั้น แต่ในความเป็นจริงเราไม่มีทางแน่ใจได้ร้อยเปอร์เซนต์ว่ากลยุทธ์นั้นจะได้ผล และโดยปกติถ้าคนเราเลือกทำแต่สิ่งที่ควบคุมได้และรู้ว่าสำเร็จแน่ๆ เราก็ไม่ได้อะไรเพิ่มจากการทำสิ่งนั้นเท่าไร
ดังนั้นในการวางกลยุทธ์ ผู้นำจึงต้องเข้าใจก่อนที่ว่า เราไม่สามารถรู้ได้แบบร้อยเปอร์เซนต์ว่ากลยุทธ์นั้นจะได้ผลอย่างที่คาดหรือเปล่า “การที่คุณไม่รู้แน่ชัด ไม่ได้แปลว่าคุณบริหารไม่เก่ง แต่แปลว่าคุณเป็นผู้นำที่ดี เพราะคุณกำลังเปิดโอกาสให้องค์กรของคุณได้ทำในสิ่งที่ยิ่งใหญ่” Roger Martin กล่าว
- แจกแจงวิธีคิด และบิดกลยุทธ์
แจกแจงวิธีคิดกลยุทธ์อย่างละเอียด เพื่อทำความเข้าใจว่าการที่กลยุทธ์นี้จะสำเร็จได้นั้น บริบทรอบด้าน เช่น ธุรกิจของคุณ ตลาด และการแข่งขัน จะต้องเป็นอย่างไร
การทำแบบนี้จะทำให้คุณมองเห็นตรรกะที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์นี้อย่างละเอียดรอบด้าน และหากว่าระหว่างทางคุณพบว่าบริบทหรือสถานการณ์ที่ไม่ได้เป็นอย่างที่คาดไว้ ก็สามารถบิดกลยุทธ์ได้ตามความเหมาะสม
จำไว้ว่ากลยุทธ์นั้นไม่ใช่แผนที่เปลี่ยนแปลงไม่ได้ สิ่งที่คุณต้องมีคือกลไกที่ทำให้คุณสามารถปรับแต่งกลยุทธ์นั้นได้เรื่อยๆ ระหว่างทางเพื่อบรรลุเป้าหมาย
- เขียนกลยุทธ์ให้สั้นกระชับ
สรุปกลยุทธ์ให้สั้นกระชับเข้าไว้ ทางที่ดีควรอยู่ในกระดาษแผ่นเดียว
สิ่งที่ควรจะระบุคือ หลักการและเหตุผลที่จะทำให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ เช่น เราจะเล่นในตลาดไหน จะเอาชนะคู่แข่งในตลาดได้อย่างไร ต้องมีทรัพยากร ศักยภาพ และระบบการบริหารจัดการอย่างไรเพื่อให้กลยุทธ์นี้สำเร็จ พร้อมกับแจกแจงว่ากลยุทธ์นี้จะสำเร็จได้ บริบทรอบด้านต้องเป็นอย่างไรบ้าง
จากนั้นให้ลงมือทำตามกลยุทธ์ สังเกตการณ์สิ่งที่เกิดขึ้น แล้วปรับแต่งกลยุทธ์ระหว่างทาง
ทั้งหมดนี้คือความต่างระหว่าง “แผน” และ “กลยุทธ์” ที่คนทำงานควรรู้
และสำหรับใครที่อยากพัฒนาตัวเองให้ทำงานและบริหารงานเก่งกว่าเดิม รับมือโลกวันพรุ่งนี้ได้ดี ลองดูรายละเอียดหลักสูตร M.B.A. (Business Innovation) ของ TUXSA ปริญญาโทออนไลน์จากธรรมศาสตร์และ SkillLane ได้ที่นี่
อ้างอิง:
