ถอดรหัสความสำเร็จของ Netflix: ทำอย่างไรจึงสามารถขยายไปสู่ 190 ประเทศได้ภายใน 7 ปี

the-success-story-of-netflix

เมื่อมีอินเทอร์เน็ต คุณก็เข้าถึง Netflix ได้ทุกที่ในโลก..

ก่อนการเกิดขึ้นของ Netflix ผู้คนเสพภาพยนตร์และรายการเอนเตอร์เทนเมนต์ต่างๆ ด้วยการไปโรงภาพยนตร์ เช่าเทป VHS หรือดีวีดี และรับชมรายการผ่านทีวีหรือเคเบิลทีวี แต่เมื่ออินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีมีประสิทธิภาพมากขึ้น Netflix ก็เกิดขึ้นมาและเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง เพราะตอนนี้ทุกคนสามารถสตรีมหนังดูในอุปกรณ์ใดก็ได้ทันทีถ้ามีอินเทอร์เน็ตและสมัครแผนสมาชิกของ Netflix! 

รีด เฮสติงส์ (Reed Hastings) และมาร์ก แรนดอล์ฟ (Marc Randolph) เริ่มธุรกิจจากบริการให้เช่าดีวีดีด้วยการส่งทางไปรษณีย์ ในปี 1997 แต่ปัญหาสภาพเทปเสียหายเมื่อผู้เช่าส่งคืน ทำให้การเปิด Netflix.com เป็นเว็บไซต์สำหรับเช่าและขายดีวีดีจึงตามมา เรียกได้ว่า Netflix คือ Digital Disruption ที่เข้ามาเปลี่ยนวิถีที่ผู้บริโภคจะเข้าถึงภาพยนตร์และทีวี

เราไม่ต้องนั่งหน้าจอรอเวลาออกอากาศของรายการโปรดอีกต่อไป และไม่ต้องถูกบังคับให้นั่งดูโฆษณาอีกแล้วด้วย เพราะระบบ Streaming TV ของ Netflix ดึงดูดสมาชิกที่ชอบทางเลือกในการนอนดูสตรีมมิ่งอยู่ที่บ้านตัวเองแทนที่จะเข้าไปนั่งชิดติดกับคนอื่นในโรงภาพยนตร์หรือต้องรีบเร่งแบ่งเวลาดูให้ทัน กลายเป็นสามารถเลือกดูเรื่องไหนเมื่อไรก็ได้ตามต้องการ

ประโยชน์เหล่านี้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงจุดทำให้ Netflix ได้รับความนิยมสูงสุดในสหรัฐอเมริกาในเวลาอันรวดเร็ว และยังทำให้อุตสาหกรรมทีวีเปลี่ยนวิธีการทำงานแบบเดิมๆ รวมทั้งยังเพิ่มผู้ให้บริการสตรีมมิ่งทีวีเจ้าใหม่ลงมาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดนี้อย่างมากมายหลายเจ้าในช่วงไม่เกินสิบปีที่ผ่านมานี้ 

แต่แม้จะแข่งขันกันดุเดือด Netflix ก็ยังคงเป็นหัวแถว ด้วยผลงานการขยายพื้นที่ให้บริการไปแล้ว 190 ประเทศทั่วโลก ภายในเวลา 7 ปี!

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของผู้ให้บริการเจ้านี้?

ทดลองตลาดในประเทศใกล้เคียง

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Netflix เติบโตนั้น ในบทความของลูอิส เบรนแนน (Louis Brennan) จาก Harward Business Review วิเคราะห์เอาไว้ว่า ประการแรก Netflix ไม่ได้เข้าสู่ตลาดทั่วโลกทั้งหมดในครั้งเดียว แต่เริ่มต้นลองตลาดอย่างช้าๆ ในประเทศใกล้บ้านที่มีความคล้ายกับตลาดสหรัฐอเมริกาเสียก่อน อย่างเช่น แคนาดา และได้ใช้บทเรียนจากการลองตลาดละแวกบ้านนั้นมาเซตรูปแบบการให้บริการที่มั่นใจได้ก่อนที่จะขยายบริการออกไปยังนอกทวีป โดยเริ่มในปี ค.ศ. 2015 

ผลิต Original Content เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

และประการที่สอง การจะออกไปเสนอบริการแปลกใหม่ (ในยุคนั้น) ปัญหาที่ต้องเจออย่างแน่นอนคือความแตกต่างกันในแต่ละภูมิภาค ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรมการเสพความบันเทิงของพลเมือง และเนื้อหาที่ผู้คนอื่นๆ ทั่วโลกจะสนใจ Netflix ใช้กลยุทธ์การเลือกเนื้อหาให้เข้ากับวัฒนธรรมและความชอบตามท้องถิ่นนั้นๆ เพื่อเสนอคอนเทนต์ที่จะถูกใจผู้ชม และยังมุ่งหาพาร์ตเนอร์ผู้สร้างคอนเทนต์ภาพยนตร์หรือซีรีส์ในประเทศมาจับมือร่วมธุรกิจกัน 

Netflix ใช้รูปแบบการดำเนินงานที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางในตลาดต่างประเทศ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จในสหรัฐอเมริกาด้วย ยกตัวอย่าง Original Movie เรื่อง Bird Box (2018) ที่มีผู้ชมกว่า 45 ล้านแอคเคานท์ภายในสัปดาห์แรกที่ลงฉาย ถ้าแปลงตัวเลขเป็นมูลค่า Box Office ก็เรียกว่าทุบสถิติ โดย Netflix ทดลองทั้งข้อมูลเชิงลึกและเชิงกว้างในการใช้งานของลูกค้า เช่น ความสนใจทางการเมือง กฎระเบียบของประเทศ การเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่น ทำให้สามารถตอบสนองต่อความแตกต่างของผู้คน และสิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าความรู้เฉพาะประเทศที่ลงทุนพัฒนาไปนั้นช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดี มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จในตลาดท้องถิ่นที่ได้มา

ในปี 2015 Netflix เปิดตัวภาพยนตร์เรื่องยาวเรื่องแรก เดรัจฉานไร้สัญชาติ (Beasts of No Nation) ซีรีส์ภาษาต่างประเทศเรื่องแรก คลับ ดิ คูเอร์วอส (Club de Cuervos) และผลงานจากเอเชียเรื่องแรก เทอร์เรซ เฮาส์ (Terrace House) มีการขยายบริการสมัครสมาชิกในออสเตรเลีย คิวบา อิตาลี ญี่ปุ่น สเปน และนิวซีแลนด์ มีการใช้คำอธิบายเสียงสำหรับผู้พิการทางสายตาเป็นครั้งแรกในภาพยนตร์เรื่อง แดร์เดวิล (Daredevil) จากมาร์เวล

ปัจจุบัน Netflix มีการลงทุนผลิตเนื้อหา Original Content ใน 17 ประเทศที่แตกต่างกัน โดยไม่ได้มองแค่ว่าการผลิตเนื้อหาดังกล่าวสำคัญเฉพาะในท้องถิ่นเท่านั้น แต่เป็นโอกาสที่จะได้เผยแพร่เนื้อหาท้องถิ่นเหล่านั้นออกไปเพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้ชมทั่วโลก และวิธีการทำ Original Content ของตัวเอง ยังสามารถแก้ปัญหาลิขสิทธิ์ที่จำกัดการเผยแพร่ในแต่ละประเทศที่มีกฎและข้อจำกัดต่างกันได้อีกด้วย เป็นโอกาสให้พาร์ตเนอร์ผู้ผลิตคอนเทนต์ในท้องถิ่นต่างก็ Win-Win ได้ประโยชน์ เพราะได้ผลิตและเผยแพร่ผลงานของตัวเองไปทั่วโลกในคราวเดียว

สิ่งที่ Netflix ทำคือต้องรักษาความปลอดภัย และทำตามกฎระเบียบการเผยแพร่เนื้อหาตามประเทศหรือภูมิภาคนั้นๆ และเพิ่มซับไตเติลอีกหลายภาษาในประเทศที่ผู้ชมไม่นิยมหรือไม่ได้ใช้ภาษาอังกฤษกันแพร่หลายมากนัก อาทิ ฝรั่งเศสหรืออินเดีย ตลอดจนลงทุนในเทคโนโลยีและการวิเคราะห์ Big Data เช่น เพิ่มประสิทธิภาพอัลกอริทึมส่วนบุคคลสำหรับการจัดสารบัญเนื้อหา ที่จะแนะนำเรื่องใหม่ๆ ที่เราจะสนใจจากประวัติการเลือกดูเก่าๆ และการให้คะแนนของเรา และจากสถิติ เนื้อหาที่มีผู้รับชม 80% ก็มาจากคำแนะนำของอัลกอริทึมนั่นเอง นอกจากนั้นยังเพิ่มหมวดภาพยนตร์อิสระซึ่งโดยทั่วไปแล้วภาพยนตร์ทุนน้อยเหล่านี้ต้องต่อสู้อย่างมากกว่าจะได้เข้าฉายในโรงภาพยนตร์สักแห่ง แต่ตอนนี้คอหนังอินดี้สามารถหาดูได้อย่างง่ายดายแล้วบนแพลตฟอร์มนี้

ทำใหัผู้ใช้งานเข้าถึงแพลตฟอร์มได้ง่ายที่สุด

และการเล็งเห็นว่าในบางประเทศ โทรศัพท์มือถือเป็นเครื่องมือหลักที่ผู้คนส่วนใหญ่เข้าถึงอินเทอร์เน็ต Netflix ก็เริ่มให้ความสำคัญมากขึ้นในการปรับปรุงระบบสำหรับใช้งานบนมือถือ ตั้งแต่ให้ผู้ใช้งานลงชื่อสมัครใช้ข้อมูลได้ง่าย มี Interface และประสิทธิภาพการสตรีมเยี่ยมยอดยิ่งขึ้น โดยมีการร่วมพัฒนากับผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือและทีวี และผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตในท้องถิ่น เช่น ร่วมมือกันผลิตวิดีโอออนดีมานด์ให้ค่ายมือถือ เพิ่มปุ่ม Netflix บนรีโมทคอนโทรลสำหรับสมาร์ททีวี ซึ่งมีบริษัทใหญ่ๆ ที่ Netflix เข้าไปร่วมธุรกิจ เช่น Vodafone, Telefonica ในสเปนและละตินอเมริกา และ KDDI ในญี่ปุ่น

ปรากฏการณ์ความนิยมเริ่มจากผู้ใช้งานพูดปากต่อปาก ประกอบกับความพร้อมด้านอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์มากขึ้น ทำให้ Netflix กลายเป็นผู้นำกระแสธุรกิจสตรีมมิ่งทั่วโลกอย่างก้าวกระโดด ภายในปี 2017 ได้ขยายธุรกิจไปกว่า 190 ประเทศ 21 ภาษาทั่วโลก มีบัญชีสมัครสมาชิกกว่า 80.5 ล้านรายจากทั้งหมด 204 ล้านรายอยู่นอกสหรัฐอเมริกา นับเป็นครั้งแรกที่ตัวเลขสมาชิกนอกประเทศมากกว่าในประเทศ หลังจากที่เริ่มให้บริการเพียง 50 ประเทศในปี 2015 และปัจจุบันเพิ่มฟีเจอร์ดาวน์โหลด สำหรับการรับชมแบบออฟไลน์หรือขณะเดินทางแล้ว

กลยุทธ์ทั้งหมดนี้ช่วยให้ Netflix ขยายตัวได้ไกลกว่าคู่แข่งอย่างรวดเร็ว แน่นอนว่าในอนาคตจะเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นไม่เพียงจากคู่แข่งระดับโลกอย่าง Amazon Prime แต่ยังรวมถึงผู้เข้าร่วมรายใหม่และผู้เล่นระดับภูมิภาคหรือในพื้นที่ด้วย ซึ่งสำหรับปี 2021 Netflix ตั้งเป้าหมายกำไรเพิ่มขึ้นที่ 20% จากตัวเลขในปีก่อนหน้า (2020) ที่สามารถเพิ่มขึ้นได้เป็น 18% รวมรายได้ประจำไตรมาสที่ 1/2564 สูงกว่า 5.77 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 1.8 แสนล้านบาท