กรณีศึกษา: IKEA กับภารกิจ Digital Transformation

ikea-and-digital-transformation

ท่ามกลางความท้าทายอยู่ที่มีอยู่รอบตัว ไม่ว่าจะเป็นสงครามการค้า ความขัดแย้งทางการเมืองระหว่างประเทศ เศรษฐกิจตกต่ำ ไปจนถึงโรคระบาดอย่าง Covid-19 แต่ละบริษัทจึงต้องหากลยุทธ์และวิธีการที่เหมาะสมเพื่อปรับปรุงธุรกิจของตนเองให้มีที่ยืนบนโลกแห่งการค้าต่อไปได้

และวิธีการที่ธุรกิจล้วนทำ คือ การปรับให้มีความเป็นดิจิทัล (Digitalization) มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม หลายองค์กร บริษัท และผู้ประกอบการบางรายอาจเข้าใจว่าเพียงแค่นำสินค้าขึ้นมาขายบนแพล็ตฟอร์มออนไลน์หรือจ้างเอเจนซี่โฆษณาทำภาพและเขียนแคปชันน่าจะดึงลูกค้าเข้ามาได้ไม่ยาก แต่ความเป็นจริง การทำธุรกิจโดยใช้เทคโนโลยีหรือการตลาดดิจิทัลเป็นตัวนำ มีอะไรมากกว่าการทำเพจสวยๆ ขึ้นมาเพจหนึ่ง เพราะหากเราต้องการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาปรับเปลี่ยนธุรกิจของเรา นั่นหมายความว่าเรายอมรับแล้วว่าโลกหมุนไปเร็วมาก ทุกคนรับรู้ได้ว่าเกิดอะไรขึ้นบนโลกใบนี้ได้เท่าๆ กันหมด มีการเปลี่ยนแปลงไปในทุกมิติของสังคมและวงการธุรกิจ 

ดังนั้น บริษัทของเราต้องปรับตามโลก หากไม่ปรับก็มีโอกาสเสียลูกค้า เสียรายได้และต้องปิดตัวลงไปในที่สุด ปรากฎการณ์ดังกล่าวอาจเรียกว่าเป็น Digital Transformation ซึ่งหมายถึงเทคโนโลยีส่งผลและสร้างแรงกระเพื่อมไปถึงฐานรากของทุกมิติชีวิต การทำธุรกิจ วัฒนธรรม และอาจท้าทายค่านิยมดังเดิมอีกด้วย

แน่นอนว่าปรากฎการณ์ Digital Transformation เป็นสิ่งที่รับมือได้ยากและไม่ใช่ว่าทุกองค์กรจะทำได้ดี แต่มีอยู่บริษัทหนึ่งที่สามารถบูรณาการเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ากับธุรกิจและวัฒนธรรมองค์กรของตนเองได้สำเร็จ รับมือกับความเปลี่ยนแปลงจนเป็นที่กล่าวขานกัน นั่นก็คือบริษัท IKEA ยักษ์ใหญ่ด้านเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านจากดินแดนสแกนดิเนเวีย ประเทศสวีเดนนั่นเอง

ต่อไปนี้ คือ แนวทางที่ Barbara Martin Coppola ผู้บริหารสายงานดิจิทัลของ IKEA เผยออกมา

สิ่งที่ IKEA พัฒนาขึ้นมา คือ ปรับทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับการติดต่อกับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าพบกับประสบการณ์ใหม่ๆ ในการซื้อสินค้า เช่น ระบบการค้นหาและระบบการนำทาง ด้านหนึ่งเป็นการรองรับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แต่อีกด้านหนึ่งก็เป็นการตอบโจทย์ของบริษัทเองด้วยที่รู้ว่าต้องมีการสร้างระบบดิจิทัลลงไปในทุกสิ่งที่เกี่ยวข้อง

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าทุกสิ่งทุกอย่างจะเป็นดิจิทัล แต่จิตวิญญาณและวิสัยทัศน์ของ IKEA ก็ยังคงเหมือนเดิม

ตลอดเกือบ 80 ปีที่ผ่านมา IKEA สะสมความเชื่อมั่นจากลูกค้ามาอย่างเต็มเปี่ยมจนกลายเป็นจุดแข็งขององค์กรไปแล้ว เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล ทุกคนรู้ดีว่าข้อมูลมีความสำคัญมากเพียงใด ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ ต้องให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของลูกค้าด้วยเช่นกัน

IKEA จึงสร้างสิ่งที่เรียกว่า Customer Data Promise ซึ่งเป็นระบบที่ให้ลูกค้าเข้าไปแก้ไขข้อมูลได้ด้วยตัวเองในแอปพลิเคชันของ IKEA วิธีการนี้เป็นการขับเคลื่อนองค์กรด้วยข้อมูลทางธุรกิจโดยมีลูกค้าเป็นสำคัญของบริษัท

เห็นได้ว่าแม้เวลาจะผ่านไปเพียงใด แต่สิ่งที่ IKEA ทำนั้น ไม่ใช่การละทิ้งจุดเด่น ตัวตนหรือวิสัยทัศน์ของตนเอง แต่เป็นการใช้ Digital Transformation ช่วยเสริมความจุดแข็งของตัวเองที่มีมานานแล้วให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นไปอีก จนกลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ยั้งยืนยงมาจนถึงทุกวันนี้

จุดเด่นของ IKEA อีกอย่างหนึ่งที่เห็นได้ คือ การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ ให้ทำงานได้อย่างเต็มที่ควบคู่ไปกับการพัฒนาเทคโนโลยีไปด้วย

“เรากำลังทำให้พนักงานได้ทำงานที่ตัวเองรักมากกว่าเดิม และให้ลองทำงานใหม่ๆ ที่แตกต่างไปจากเดิม เราอยากปลดปล่อยพนักงานออกจากงานที่ซ้ำซากจำเจ” เป็นคำตอบจาก Barbara Martin Coppola เมื่อถูกถามว่าในฐานะผู้นำองค์กร คิดอย่างไรกับการใช้เทคโนโลยีเพื่อสนับสนุน แทนที่จะใช้ทดแทนพนักงาน

Digital Transformation เป็นการฝังชุดความคิดและระบบดิจิทัลลงไปในองค์กรพร้อมกับการดูแลพนักงานและลูกค้า หากมองในภาพรวม ดูเหมือนเป็นเรื่องง่ายมาก เพียงแค่นำนวัตกรรมเข้ามาและทำความเข้าใจกับพนักงาน แล้วก็จบ แต่ความเป็นจริงนั้น Coppola มองถึงความวุ่นวายที่จะเกิดขึ้นกับ IKEA ในวันที่มีรายการสั่งซื้อสินค้าเข้ามาอย่างมากมายแล้วไม่มีเทคโนโลยีเป็นตัวช่วยต่างหาก

“ลองคิดดูนะ จะเป็นอย่างไรถ้ามีรายการสั่งสินค้าจากช่องทางอีคอมเมิร์ซในช่วงเทศกาลแบล็กฟรายเดย์เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ลองคิดดูว่าเราจะมีมูลค่าการซื้อขายเพิ่มขึ้น 2 เท่าในช่วงเวลาสั้นๆ นั้น”

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ IKEA ต้องจ้างบริการจาก Google Cloud ในการเก็บข้อมูลการซื้อขายเพื่อรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ตอบสนองการบริการให้ลูกค้าประทับใจ ในขณะเดียวกัน IKEA ก็สามารถวิเคราะห์ข้อมูลที่ตัวเองมีอยู่ในมือและสร้างอัลกอริธึมเพื่อสร้างประโยชน์ให้กับองค์กรได้มากกว่าเดิม 

นอกจากเทคโนโลยีชั้นสูงทั้งหลายแล้ว บริษัทยังเพิ่มประสิทธิภาพในการรับมือกับนักช็อปยุคอยู่บ้านได้ดีอีกด้วย IKEA ยังยืดหยุ่นด้วยการเปลี่ยนหน้าร้านที่ต้องปิดชั่วคราวเพราะโรคระบาดให้กลายเป็นระบบคลังสินค้าซึ่งจะเชื่อมต่อกับ บริการ Click & Collect ที่ให้ลูกค้าเข้ามาซื้อของในแพล็ตฟอร์มออนไลน์ จากนั้นก็เพิ่มกำลังคนดูแลรายการสั่งสินค้าและอัตราการเยี่ยมชมเว็บไซต์แทน

ด้วยการนำเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาใช้งาน มีรายงานว่ายอดขายออนไลน์ของ IKEA พุ่งสูงขึ้นอย่างน่าสนใจ โดยในปี 2020 ซึ่งเป็นปีที่ Covid-19 ระบาดรอบแรกนั้น ยอดขายพุ่งไปถึง 16 เปอร์เซ็นต์ เพิ่มขึ้นจากปี 2019 มากถึง 10 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว

และเหตุผลนี้นี่เองที่ทำให้ทาง IKEA ต้องรีบออกแอปพลิเคชันให้เร็วที่สุด และเมื่อแอปพลิเคชันออกมาแล้ว มียอดการดาวน์โหลดในประเทศสวีเดน เนเธอร์แลนด์ และฝรั่งเศสรวมกันมากถึง 4.9 ล้านคนเลยทีเดียว

สรุปแล้ว IKEA เป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับบริษัทและองค์กรใดๆ ที่ต้องการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ด้วยการมองเห็นอนาคตล่วงหน้า รักษาจุดแข็งของตนเองและรู้จักปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ แม้มันเป็นเรื่องยากและอาจทำไม่สำเร็จในเร็ววัน แต่อย่างน้อยก็ยังดีกว่าปล่อยให้ธุรกิจของเราตายลงโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ หรือพัฒนาอย่างผิดที่ผิดทางและไม่เติบโตอย่างที่ควรเป็นนะครับ