เราสามารถพูดได้ว่าปี 2563 เป็นปีที่วุ่นวายไม่เหมือนปีใด ๆ ที่ผ่านมา ส่งผลให้หลายอย่างบนโลกเปลี่ยนแปลงไป วงการมาร์เก็ตติ้ง (Marketing) และการสร้างแบรนด์ (Branding) ก็เช่นกัน นักการตลาดต่างหาวิธีการทำให้บริษัทสามารถเติบโตท่ามกลางวิกฤตนี้อย่างสุดความสามารถ
เจเน็ต บอลิส (Janet Balis) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลแห่ง EY หนึ่งในบริษัทตรวจสอบบัญชีที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยประสบการณ์การทำการตลาดมานานถึง 20 ปี เธอได้นำเสนอแนวคิดการทำมาร์เก็ตติ้งใหม่ในยุคหลังโควิด-19 ที่ นักการตลาดต้องคำนึงถึง โดยให้ละทิ้งความเชื่อเดิม ๆ เพื่อรับมือกับโลกการแข่งขันทางธุรกิจในยุคปัจจุบัน ซึ่งมีทั้งหมด 10 ประการดังต่อไปนี้
1. รู้จัก กลุ่มลูกค้า (Customer Segment) ไม่ใช่ ลูกค้า (Customer)
เราต้องสื่อสารด้านการตลาดออกไปให้ตรงกลุ่มหรือความต้องการของลูกค้าอย่างเจาะจง มากกว่าการคำนึงถึงข้อมูลทางประชากรอย่างอายุหรือเพศเท่านั้น รวมถึงควรพิจารณาปัจจัยทางจิตวิทยาและทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคของกลุ่มลูกค้าด้วย ซึ่งกลุ่มลูกค้าที่มีจำนวนมากที่สุดคือ Affordability First กลุ่มลูกค้าที่ซื้อของราคาไม่แพงและเน้นการใช้งาน
2. คู่แข่งที่สำคัญไม่ใช่ธุรกิจอื่นในตลาด แต่เป็นความพึงพอใจที่เราเคยมอบให้ลูกค้าครั้งก่อน
โดยเฉพาะกลุ่มคนคน Gen Z ที่เติบโตมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงด้านดิจิทัลและความต้องการอะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา เมื่อเกิดวิกฤตโควิด-19 ความต้องการสินค้าที่ออกแบบมาเพื่อตัวเองโดยเฉพาะ (Personalization) ก็ยิ่งเพิ่มมากขึ้นแบบทวีคูณ
ซึ่งวิธีการรับมือเพื่อให้ธุรกิจไปได้ด้วยดีมีอยู่ 3 ประการด้วยกัน ได้แก่ 1) การวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ 2) การใช้ฐานข้อมูลกับเทคโนโลยีสนับสนุนการขาย และ 3) การประสานเป้าหมายองค์กรกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคนเข้าด้วยกัน จึงจะทำให้ธุรกิจไปได้ด้วยดี
3. ลูกค้าคาดหวังว่าเราต้องมีสิ่งที่พวกเขาต้องการ
ผู้บริโภคในยุคนี้ต้องการสิ่งที่พวกเขาอยากได้ในทันทีแบบไม่มีอะไรมาขวางกั้น ดังนั้นการทำธุรกิจโดยใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญที่สุด เพราะข้อมูลดังกล่าวจะนำไปสู่หลักการ 4C นั่นก็คือ
- Content คอนเทนต์สื่อสารการขายบนแอปพลิเคชันหรือแพลตฟอร์มต่างๆ
- Commerce การขาย อาทิ แบบมีหน้าร้าน แบบ e-commerce หรือแบบผสมผสาน
- Community การขายแบบ Virtual หรือกลุ่มต่าง ๆ
- Convenience มีการแจกคูปองหรือผลประโยชน์บางอย่างให้กับลูกค้า
ด้วยวิธีการดังกล่าว จะทำให้บริษัทรับมือกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลาได้
4. การเข้าหาลูกค้าไม่ได้เป็นเรื่องของโอกาส แต่เป็นเรื่องของข้อมูลและอัลกอริทึม
การตลาดเป็นเรื่องของการซื้อการเข้าถึง (Reach) เป็นจำนวนมากด้วยราคาที่ถูกที่สุด จากนั้นก็คาดหวังว่าจะมีลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าของบริษัท ซึ่งวิธีการนี้ได้ผลดีมาเป็นเวลานาน
การหาลูกค้าบนโลกออนไลน์ ไม่ได้เป็นเรื่องของโอกาส แต่เป็นเรื่องของข้อมูลและอัลกอริทึม บางบริษัทได้นำทีมบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ทำงานใกล้ชิดกับฝ่ายมาร์เก็ตติ้งมากยิ่งขึ้น เพื่อนำข้อมูลของลูกค้าในฐานข้อมูลของบริษัทมาผสานเข้ากับเครื่องมือทางการตลาด วิธีการนี้ทำให้บริษัทคิดกลยุทธ์ใหม่ ๆ และสามารถหาลูกค้าที่เป็นเป้าหมายหรือคนที่ใช่ได้ดีกว่าเดิม
5. ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของ Customer Journey
แนวคิดเรื่องลูกค้าเป็นศูนย์กลางของแผนการตลาดไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่บรรดากระบวนการทำงานบางอย่างมักไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เช่น การบริการลูกค้าหรือระบบตอบรับอัตโนมัติที่อาจทำให้เสียลูกค้าได้
อย่างไรก็ตาม เมื่อเริ่มต้นทำธุรกิจ โดยเฉพาะระหว่างเจ้าของธุรกิจและผู้บริโภครายบุคคล (B2C) บริษัทต้องมองภาพรวมว่าจะมีเส้นทางของลูกค้า (Customer Journey) ตั้งแต่ต้นจนจบอย่างไร เช่น การดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม ปิดการขายไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อม รักษาลูกค้าเพื่อต่อยอดการขายในครั้งต่อไปและจะต้องมีสิ่งใดมารองรับความต้องการของลูกค้า ดังนั้น Customer Journey จึงเป็นเหมือนการลากต่อจุดภาพความสำเร็จนั่นเอง สิ่งสำคัญ คือ บริษัทต้องพิจารณาทรัพยากร กระบวนการทำงานและเครื่องมือต่าง ๆ ขององค์กรเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าให้ดีที่สุด
6. ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าสำคัญที่สุด
การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ามีความสำคัญและต้องอยู่บนพื้นฐานของความเชื่อใจ จากนั้นจึงเป็นเรื่องของสินค้าและบริการ
แต่เมื่อวิกฤตโควิด-19 มาถึงทำให้ความสัมพันธ์ที่ดีเป็นทุกอย่างในการทำธุรกิจ เมื่อต้องพึ่งพาการขายของบนระบบเสมือน ทีมขายที่มีความสัมพันธ์ที่ดีมาก่อนหน้านี้กับลูกค้าย่อมได้เปรียบ ในทางกลับกัน การหาลูกค้าใหม่ก็ควรเน้นการหาทางออกให้ลูกค้า ไม่ใช่เพียงแค่การขายสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว
โดยบริษัทสามารถสร้างความเชื่อมั่นได้โดยวิธีง่าย ๆ เช่น เราสามารถสร้างความโปร่งใสและแสดงให้เห็นถึงการปกป้องความเป็นส่วนตัวของลูกค้าเมื่อมีการเก็บข้อมูล และลูกค้าก็เห็นได้ว่ากำลังแบ่งปันข้อมูลชนิดใดให้กับบริษัท ความโปร่งใสดังกล่าวสามารถนำไปสู่ความเชื่อมั่นที่มากกว่าเดิมได้ด้วย
7. ความคล่องตัว (Agility) คือ วิธีการทำการตลาดสมัยใหม่
จากเดิมที่ความคล่องตัวเป็นเรื่องของเทคโนโลยี แต่โควิด-19 ทำให้เกิดการกระแสการตลาดที่ต้องเน้นความคล่องตัว ยิ่งวิกฤตรุนแรงขึ้น บริษัทก็ยิ่งพบว่าการสื่อสารทางการตลาดแบบเก่าไม่ได้ผล บางกรณีคู่ค้าไม่สามารถส่งสินค้าต่าง ๆ มาได้ตามที่กำหนด ทำให้ให้การโฆษณาและการทำการตลาดเกิดปัญหาขึ้นมา ส่งผลกระทบต่อไปยังวิธีการการทำมาร์เก็ตติ้งเดิม ๆ สิ่งที่เคยใช้มา (ได้ดี) โดยตลอดได้กลายเป็นสิ่งล้าสมัยเสียแล้ว
ความคล่องตัว หรือ Agility ทางการตลาดจึงกลายเป็นเรื่องที่ต้องใส่ใจนับแต่นี้เป็นต้นไป ไม่ว่าจะเป็นการฟังเสียงหรือการจับความต้องการของลูกค้า การมีวงจรการตัดสินใจ (Decision Cycles) ที่รวดเร็ว และความยืดหยุ่นในเรื่องการสร้างสรรค์ การจัดสรรงบประมาณ และการสื่อสารที่มากขึ้นด้วยเช่นกัน
8. แบรนด์ต้องแสดงออกถึงคุณค่าที่ยึดถือบางประการ
จากงานวิจัยของ EY พบว่าแม้คุณภาพ ความสะดวก และราคาเป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้า แต่ปัจจัยอื่น ๆ อย่างความยั่งยืน ความน่าเชื่อถือ จริยธรรม และความรับผิดชอบทางสังคม กลายเป็นสิ่งสำคัญมากยิ่งขึ้นต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ
ในโลกที่การเลือกซื้อสินค้าหรือแบรนด์เริ่มตีกลับไปอีกทาง ผู้บริหารจึงต้องเปิดใจรับฟังความสำคัญเรื่องคุณค่าของแบรนด์จากฝ่ายการตลาดมากยิ่งขึ้นหากต้องการทำสินค้าที่แตกต่างออกไปในยุคหลังโควิด-19
9. การทำการตลาดสมัยใหม่ให้สำเร็จ ต้องคำนึงถึงทุกองค์ประกอบอย่างสมดุล ไม่เฉพาะเทคโนโลยีเท่านั้น
เมื่อทำการตลาด องค์กรอาจนึกถึงเทคโนโลยีที่มีมากหมายในมือ แต่เทคโนโลยีต้องผสานเข้ากับข้อมูลในปริมาณที่พอดีด้วย เช่น การใช้กรณีศึกษา การเพิ่มทักษะมนุษย์เพื่อการใช้ข้อมูลกับเทคโนโลยีที่มี และการใช้เกณฑ์ประเมินผลเพื่อกระตุ้นการสร้างสรรค์นวัตกรรมกับความสำเร็จ หากองค์กรไม่สามารถควบคุมองค์ประกอบต่าง ๆ ในระดับที่สมดุล ก็ไม่สามารถบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้
10. การตลาดเป็นสิ่งสำคัญที่สุดของผู้บริหารในการสร้างธุรกิจให้เติบโต
แน่นอนว่า ฝ่ายการตลาดเป็นแผนกสำคัญในการวางแผนธุรกิจเพื่อสร้างการเติบโตและผลตอบแทนให้ได้มากที่สุด และมักเป็นแผนกแรก ๆ ที่ถูกตัดงบประมาณเมื่อวิกฤตมาถึง
อย่างไรก็ตาม ฝ่ายการตลาดได้รับการยกระดับความสำคัญขึ้นมาโดยฝ่ายบริหาร ให้เป็นแผนกขับเคลื่อนธุรกิจดิจิทัล หากขาดความรู้ความเข้าใจในเรื่องการตลาดตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ฝ่ายบริหารจะไม่สามารถประเมินโอกาสกับภัยคุกคามเพื่อขับเคลื่อนองค์กรได้เลย
สรุป
การตลาดเป็นเรื่องของทั้งศาสตร์และศิลป์ คือ บริษัทต้องรู้วิธีการดำเนินงานอย่างถูกต้อง และสามารถปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ให้ได้ ในยุคปัจจุบันที่มีวิกฤตโควิด-19 พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าบริษัทที่สามารถไปต่อได้ในยามวิกฤตนี้ต้องสร้างแผนการตลาดแบบใหม่ ซึ่งเป็นการผสมผสานการตลาดแบบดั้งเดิมเข้ากับการใช้ข้อมูล เทคโนโลยี และกลยุทธ์ เพราะสิ่งสำคัญที่สุดที่บริษัทต้องให้ความสำคัญไม่ว่าจะช่วงเวลาใดก็ตาม คือ ความต้องการของลูกค้านั่นเอง
