หนังสือเล่มนี้เขียนโดย Robert B. Cialdini นักจิตวิทยาที่เป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องการโน้มน้าว จูงใจคน เป็นหนังสือที่ให้หลักการต่าง ๆ ที่จะทำให้คนทำตามที่เราต้องการ โดยสามารถสรุปเป็นหลักการได้ดังต่อไปนี้
1. กฎการตอบแทน
มนุษย์เรามีแนวโน้มอยากจะตอบแทนเวลาเราได้รับของจากคนใดคนหนึ่ง ดังนั้น ถ้าเราอยากจะโน้มน้าวใจใคร เราอาจจะเริ่มจากการให้เขาก่อน แล้วเขาจะมีแนวโน้มอยากทำตามสิ่งที่เราขอให้เขาทำหลังจากนั้น
นอกจากนี้ยังมีเทคนิคที่เรียกว่า “การปฏิเสธแล้วอ่อนข้อ” เช่น การขอให้คนทำอะไร โดยขอให้มากไว้ก่อน ซึ่งเป็นไปได้ที่เขาจะปฏิเสธคำขอนั้น หลังจากนั้นค่อยตามด้วยคำขอที่เบาลงมา (ซึ่งจริง ๆ เป็นคำขอที่เราต้องการ) ส่วนใหญ่คนจะมีแนวโน้มที่ยอมทำตามคำขอครั้งที่ 2 นี้
เช่น ช่วยซื้อหนังสือผมหน่อยได้ไหมครับ (คำขอแรกที่มีความเข้มข้น) บางคนอาจจะไม่สนใจ และตอบว่า ไม่เอาครับ ก็ค่อยตามมาด้วยคำขอว่า งั้นรบกวนอ่านบทความนี้ให้จบแล้วกัน คนส่วนใหญ่จะยอมตามคำขอที่ 2 นี้ ซึ่งจริง ๆ แล้ว เป็นคำขอที่เราอยากให้เขาทำตามนั่นเอง
2. กฎความรับผิดชอบและความสม่ำเสมอ
คนเรามักจะพยายามทำอะไรที่สอดคล้องกับสิ่งที่เราพูดไว้ก่อนล่วงหน้า เช่น สมมุติว่าเราอยากขายหนังสือให้คน ๆ หนึ่ง ก่อนที่จะเอ่ยปากขาย เราอาจจะถามคำถามที่ว่า “คิดว่าหนังสือมีข้อดีอย่างไรบ้าง” คำตอบของเขาก็มักจะเป็นข้อดีเกี่ยวกับการอ่านหนังสือ เช่น การอ่านหนังสือมันคุ้มค่ามากถ้าเทียบกับราคาหนังสือที่เราจ่าย เสร็จแล้วจึงนำเสนอขายหนังสือเล่มหนึ่ง
แบบนี้คนจะมีแนวโน้มอยากซื้อหนังสือเล่มนั้นมากขึ้น เพราะถ้าเขาไม่ซื้อ มันจะขัดกับคำพูดที่เขาให้ไว้ก่อนหน้านั้นที่บอกว่าหนังสือเป็นประโยชน์มากถ้าเทียบกับราคาที่ต้องจ่ายไป อย่างนี้เป็นต้น
3. กฎของข้อพิสูจน์ทางสังคม
คนเรามักจะมีแนวโน้มที่จะทำอะไรตามอย่างคนอื่นเพื่อได้รับการยอมรับว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ลองสังเกตว่าซีรีส์ตลกบางอันจะมีการปล่อยเสียงหัวเราะขึ้นมาในฉากที่เขาอยากให้เราหัวเราะ ถึงแม้ว่าเราอาจจะคิดว่ามันไม่มีผลกับเรา แต่จริง ๆ แล้วเราจะมีแนวโน้มที่จะหัวเราะมากขึ้น
หรือ ในการไปฟังใครพูด ถ้าผู้คนแถวหน้าลุกขึ้นยืนปรบมือ เรามีแนวโน้มที่จะลุกขึ้นตาม (เพราะเราเห็นเขา) และก็จะลุกตาม ๆ กันทั้งห้อง แต่ถ้าเป็นผู้นั่งแถวหลังประทับใจแล้วยืนปรบมือ เราอาจจะไม่เห็น และก็ไม่ลุกขึ้นตามก็ได้ ดังนั้นบางทีหากเราอยากให้ใครทำอะไรในสิ่งที่เราต้องการ เราอาจจะกระตุ้นให้เขาเห็นข้อพิสูจน์ทางสังคมในลักษณะนี้ก็ได้เช่นเดียวกัน
4. กฎของความชอบ
คนเรามีแนวโน้มที่จะทำตามคนที่เราชื่นชอบอยู่แล้ว นี่คือสาเหตุที่เรามักจะซื้อของจากเพื่อนเรา มากกว่าจะซื้อจากคนแปลกหน้า แต่ความชอบอาจจะเกิดขึ้นได้หลายอย่าง เช่น เราชอบคนที่หน้าตาดี จึงไม่แปลกใจที่เขามักจะเอาดาราสวย ๆ หล่อ ๆ มาโฆษณาสินค้า เราชอบคนที่เหมือนกับเรา
ดังนั้นจะให้เด็กทำตาม บางทีก็ต้องใช้เด็กในการโน้มน้าว เราชอบคำชม เราชอบคนสิ่งที่เราคุ้นเคย คือพอทราบว่าคนส่วนใหญ่ชอบอะไร ก็ทำในสิ่งที่เขาชอบ แค่นี้เราก็มีโอกาสโน้มน้าวใจได้แล้ว
5. กฎแห่งอำนาจ
เรามีแนวโน้มที่จะเชื่อคนที่เราคิดว่าเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญ หรือคนที่มีอำนาจ เรามักจะเชื่อคุณหมอ เชื่ออาจารย์ ดังนั้นการโน้มน้าวใจที่มาจากคนกลุ่มนี้จึงมีผลมากกว่าคนธรรมดาทั่ว ๆ ไป หรือแม้กระทั่งคำนำหน้าชื่อก็ส่งผลต่อคนทั่วไปเช่นกัน
นอกจากนี้แม้กระทั่งเสื้อผ้าที่ใส่ก็เปรียบเสมือนเป็นสัญลักษณ์แห่งอำนาจ เรามีแนวโน้มจะเชื่อคนที่ใส่เครื่องแบบมากกว่าคนที่ไม่ได้ใส่เป็นต้น
6. กฎของความหายาก
เมื่อไรก็ตามที่เรามีความรู้สึกว่าสิ่งนี้หายาก เรามักจะถูกโน้มน้าวใจได้ง่าย จึงไม่แปลกที่เราจะเห็นการโฆษณาที่จะมีคำว่า “ลดราคาภายในวันนี้เท่านั้น” (มีเวลาน้อย) หรือ “สำหรับ 100 ท่านแรกเท่านั้น” (มีจำนวนน้อย) หรืออะไรที่ถูกห้ามมักจะมีคุณค่า ลองนึกถึงหนังสือที่มีข่าวจะถูกแบน ยิ่งทำให้ขายดี ทั้ง ๆ ที่ก่อนหน้านั้นก็ไม่ค่อยมีคนสนใจสักเท่าไร ดังนั้นหากอยากโน้มน้าวคนให้ทำอะไร พยายามทำให้สิ่งนั้นกลายเป็นสิ่งหายาก ก็อาจจะมีโอกาสโน้มน้าวใจได้สำเร็จมากขึ้น
กฎเหล่านี้ เราอาจจะมองได้ทั้งในมุมของนักการตลาดที่อยากจะโน้มน้าวคนอื่น หรือในมุมผู้บริโภคที่อาจจะต้องระวังเพื่อไม่ให้ตกหลุมพรางเหล่านี้ไปได้ง่าย ๆ แต่ไม่ว่าจะมุมไหนสิ่งที่สำคัญที่สุดคือเราไม่ควรใช้กฎแห่งการโน้มน้าวใจเหล่านี้ไปทำในสิ่งที่ไม่ดี หรือสร้างความเสียหายให้กับตัวเองและคนอื่น ในทางกลับกันเราควรนำไปใช้กระตุ้นให้เกิดสิ่งที่ดี ๆ เพื่อทำให้สังคมเราดีขึ้นจะดีกว่ามาก
