เมื่อพูดชื่อ Xiaomi ตอนนี้ทุกคนคงนึกถึงสมาร์ตโฟนราคาเล็กแต่สเป็กใหญ่ แบรนด์น้องใหม่จากจีนที่เปิดตัวตีตลาดโลกและไล่ไต่ระดับความสำเร็จสูงขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งตามหลังบิ๊กเนมเบอร์ใหญ่ๆ อย่าง Apple, Samsung, Huawei มาติดๆ จนผลประกอบการยอดขายสูงเป็นอันดับ 3 ของโลกประจำไตรมาสแรกของปี 2564 ด้วยจำนวน 49 ล้านเครื่อง เพิ่มขึ้น 62% จากปีก่อนหน้า ซึ่งเป็นผลจากการตีตลาดประเทศอินเดียได้สำเร็จตามรายงานและการวิเคราะห์ของ International Data Corporation-IDC
ส่วนในประเทศไทย Xiaomi สามารถทำยอดขายเป็นอันดับที่ 2 รองจาก Samsung ได้ ในไตรมาสแรกของปี 2564 ตามรายงานของบริษัทวิจัยตลาด Canalys.com
การเป็นอันดับ 3 ของโลกในช่วงระยะเวลา 11 ปีนับแต่ก่อตั้ง ถือว่าต้องจับตา!
Xiaomi ให้เทคโนโลยีคุณภาพสูงในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้
ที่จริงแล้ว Xiaomi ไม่ได้เริ่มจากการขายเครื่องโทรศัพท์มือถือ เพราะในปี 2010 เหลย จฺวิน (Lei Jun) และทีมหุ้นส่วนผู้ก่อตั้งที่ต่างคร่ำหวอดในสายเทคโนโลยีเข้มข้น โดยเฉพาะตัวเขาเองที่มีประสบการณ์และความสามารถในฐานะอดีตหนึ่งในทีมผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Kingsoft รวมถึงได้ก่อตั้ง Joyo.com เว็บไซต์บริการและดาวน์โหลดข้อมูลไอที ซึ่งต่อมาขายให้กับ Amazon.com มาก่อน ทั้งยังเป็นนักลงทุนอิสระ (Angel Investor) ในบริษัทสตาร์ตอัปที่ประสบความสำเร็จอย่าง YY, UC และ Vancl
พวกเขาก่อตั้ง Xiaomi ขึ้นมาโดยเริ่มด้วยธุรกิจฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ และบริการอินเทอร์เน็ต ตามแนวคิดที่ประกาศแต่แรกว่า “เทคโนโลยีคุณภาพสูงไม่จำเป็นต้องแพง”
ดังนั้น พวกเขาสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ในระบบปฏิบัติการสมาร์ตโฟนที่เรียกว่า “MIUI” และให้บริการฟรีบนแอนดรอยด์ แทนที่จะคิดระบบปฏิบัติการใหม่มาแข่ง แต่ Xiaomi กลับมองหาความร่วมมือ และนำข้อตำหนิติชมในการใช้งานของผู้บริโภคมาแก้ไขปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง โดยคาดหวังว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดในผู้ใช้สมาร์ตโฟนจะกลายมาเป็นแรงจูงใจในการสร้างฐานแฟน Mi ประกอบกับการใช้ความสามารถในด้านนวัตกรรม จะนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร “เพื่อแฟนๆ เท่านั้น” ซึ่งเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่กลายเป็นจุดแข็ง
ภายใน 7 ปี Xiaomi ก็กลายเป็นหนึ่งในผู้ผลิตสมาร์ตโฟนรายใหญ่ที่สุดของโลกได้ โดยมีรายได้ถึง 15 พันล้านดอลลาร์ ซึ่ง Mi Note Pro, Mi Note, Redmi TV, Mi Band และอุปกรณ์เสริมต่างๆ มียอดจำหน่ายมากกว่า 61 ล้านเครื่องในปี 2014 และเติบโตอย่างดี โดยเฉพาะในไต้หวัน ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ อินเดีย อินโดนีเซีย และบราซิล
การเติบโตทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่า Xiaomi กำลังขยายฐานการผลิตไปทั่วโลกเพื่อก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ระดับโลก
Xiaomi สามารถเติบโตอย่างรวดเร็วได้อย่างไร กลยุทธ์ที่ใช้ และบริษัทอื่นจะสามารถเรียนรู้อะไรจากการเติบโตของ Xiaomi บทความบนเว็บไซต์ Business Harvard Review ได้สรุปหลังศึกษาเชิงลึกเป็นเวลาหลายปี ทั้งเก็บข้อมูลจากบทสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูง และเอกสารมากกว่า 5,000 รายการ (ตั้งแต่ปี 2010–2020) และเรียกเคล็ดลับในการเติบโตของ Xiaomi นั้นว่า “กลยุทธ์ผนึงกำลัง” หรือ Strategic Coalescence
คำว่า coalesce มาจากภาษาละติน co แปลว่า ร่วมกัน และ alescere หมายถึง เติบโต ดังนั้นกลยุทธ์ที่ Xiaomi ใช้จึงหมายถึง กระบวนการที่บริษัทเชื่อมต่ออย่างใกล้ชิดกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในอุปสงค์และอุปทาน เพื่อสร้างผลประโยชน์สำหรับทุกคน และเพื่อกระตุ้นการเติบโตของตลาดแบบทวีคูณ
พวกเขาทำอย่างไร?
ขั้นแรก ผนึกกำลังลูกค้า (Coalescence with consumers)
หลังประกาศว่าจะขายโทรศัพท์ที่ราคาจับต้องได้ ดังนั้นผลิตภัณฑ์ Xiaomi จึงโดยขายตรงแก่ผู้บริโภคผ่านทางเว็บไซต์ของตัวเอง เพื่อตัดเอาตัวกลางทั้งหมดออก ไม่ว่าจะเป็นผู้ค้าส่งและค้าปลีกระดับประเทศ-ภูมิภาค-ท้องถิ่น ทำให้สินค้าไม่ถูกบวกราคาเข้าไปมาก และด้วยการตั้งราคาที่บวกกำไรเพียง 5% ซึ่งเป็นอัตรากำไรที่ต่ำที่สุดในอุตสาหกรรมนี้ กับคุณภาพสูงที่สวนทางกับราคา ทำให้สินค้าขายหมดอย่างรวดเร็วและเกิดกระแสความต้องการมากขึ้น
Xiaomi จึงเดินหน้ารุกตลาดค้าปลีกแบบออฟไลน์ด้วย โดยตั้งร้านค้าหลายร้อยแห่งครอบคลุมทั้งเมืองใหญ่และเมืองเล็กๆ ในที่มีผู้คนสัญจรไปมามาก ต่างจากผู้ผลิตสมาร์ตโฟนรายอื่นๆ ที่มักขายในร้านขายสินค้าเทเลคอมเท่านั้น การเข้าถึงลูกค้า และการแยกสินค้าออกเป็น Redmi สายประหยัด กับ Mi MIX สำหรับผู้ต้องการเทคโนโลยีขั้นสูง ทำให้ดึงดูดลูกค้าได้มากกว่าผลิตภัณฑ์คู่แข่ง
นั่นแปลว่า Xiaomi ได้สร้างฐานลูกค้าสมาร์ตโฟนขนาดใหญ่และกว้าง จากการทำตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ในขณะที่ยอมรักษาระดับกำไรต่ำไว้ เพื่อขายสินค้าได้ในปริมาณมหาศาล และต่อจากนั้นค่อยขยายส่วนแบ่งกำไรจากค่าบริการหลังการซื้อที่มีมาร์จิ้นที่สูง เช่น ค่าคอมมิชชันสำหรับเพลง วิดีโอ หรือการซื้อเกม
และผลจากความสำเร็จขั้นต้นนี้ ก็เป็นรากฐานสำหรับสำหรับความพยายามในการเป็นเจ้าแห่งผลิตภัณฑ์ Internet of Things : IoT ที่ตามมาของ Xiaomi
สร้างอาณาจักร Xiaomi Internet of Things ด้วยสมาร์ตไลฟ์ในราคาที่เอื้อมถึง
Xiaomi อธิบายว่าชื่อโลโก้ MI ว่าย่อมาจากคำว่า Mobile Internet และยังหมายรวมถึง Mission Impossible ที่พวกเขาได้เผชิญกับความท้าทายที่ดูเหมือนจะไม่สามารถเอาชนะได้เลยในตอนที่เริ่มก่อตั้งเอาไว้ด้วย เพราะว่ากำแพงตลาดสมาร์ตโฟนต่างทั้งแข่งขันสูงและขับเคี่ยวกันด้วยเทคโนโลยีที่เหนือชั้น แม้กลยุทธ์หลักที่ Xiaomi เปิดตัวมาด้วยสินค้าที่มีเทคโนโลยีคุณภาพสูงแต่ราคาไม่สูงตามจะเอาชนะใจผู้บริโภคได้ทันทีก็ตาม
แต่พวกเขาก็หนีไม่พ้นที่ต้องเผชิญกับช่วงอืดของตลาด นั่นจึงเป็นที่มาของการสร้างสรรค์สินค้าในไลน์อื่นนอกจากสมาร์ตโฟน แต่ยังอยู่บนพื้นฐานของการ “ผนึกกำลัง” ด้วยการเป็นสินค้าเทคโนโลยีตามความถนัด คือ Xiaomi Internet of Things กลุ่มสินค้าที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ บนพื้นฐานการใช้งานที่เชื่อมต่อเข้ากับแพลตฟอร์มของสมาร์ตโฟนได้ โดยแบ่งเป็น
1. In-Home IoT Synergy
สินค้าสำหรับทุกคนในบ้านที่ใช้ประโยชน์จากสมาร์ตโฟนของตนเป็น “การควบคุมระยะไกลแบบรอบด้าน” Xiaomi เริ่มเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่สามารถเชื่อมโยงและควบคุมโดยโทรศัพท์ได้ เช่น ทีวี เครื่องปรับอากาศ เครื่องฟอกอากาศ โคมไฟอัจฉริยะ
นอกเหนือจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองแล้ว Xiaomi ยังแสวงหาพันธมิตรที่สามารถเข้ากับระบบภายในบ้านของ Xiaomi ได้อย่างง่ายดาย ต่อยอดการขายให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้ใช้ที่ว่าเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ Xiaomi IoT ครั้งแรกแล้ว พวกเขามีแนวโน้มที่จะค้นหาผลิตภัณฑ์อื่นๆ จาก Xiaomi มากขึ้น
รวมทั้งยังมีกลยุทธ์อีกด้านที่โดดเด่น คือ ดีไซน์ของสินค้าที่มีความเรียบง่ายแต่ทันสมัยและเข้ากันได้หมด สามารถจัดวางในบ้านได้อย่างลงตัวทุกชิ้น เพราะฉะนั้นคู่แข่งก็จะเริ่มดึงดูดลูกค้ากลับออกไปจากหมวดหมู่สินค้าของ Xiaomi IoT ได้ยากขึ้นแล้ว
2. Multi-Channel Synergy
จากการส่งเสริมทั้งตลาดออนไลน์และออฟไลน์ สำหรับสินค้า Xiaomi IoT ธุรกิจได้ประโยชน์จากนำข้อมูลการขายออนไลน์มาวิเคราะห์ว่าผลิตภัณฑ์ใดที่จะขายแบบออฟไลน์ และหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ โดยร้านค้าออฟไลน์ถูกยกระดับเพื่อให้สามารถสาธิตสินค้าได้ อย่างพวกหุ่นยนต์ดูดฝุ่น หรือลำโพง AI เพื่อเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าได้ตัดสินใจซื้อทันทีหลังเข้าใจหรือได้ทดลองใช้งาน หรือกระตุ้นให้เกิดการซื้อทางออนไลน์ในภายหลัง
ทั้งการขายผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายในร้านค้ายังดึงดูดผู้บริโภคที่ไม่ได้มองหาสมาร์ตโฟน โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กว้างขึ้นและมีรอบการเปลี่ยนที่บ่อยขึ้น เช่น fitness bands หรือหลอดไฟอัจฉริยะ รวมถึงผลิตภัณฑ์ของบริษัทคู่ค้า ก็ทำให้บรรดาร้านค้าออฟไลน์สามารถขายสินค้าได้จำนวนมากขึ้น มีศักยภาพทางการเงินมากขึ้น
องค์ประกอบทั้งหมดนี้ ทำให้ร้านค้าออฟไลน์ของ Xiaomi สามารถดึงดูดลูกค้าเข้าร้านได้มากขึ้น ต่างจากร้านค้าของคู่แข่งที่อาจจะมีแต่สินค้า accessories ของสมาร์ตโฟนเท่านั้น ลูกค้ามักจะไปที่ร้านค้า Xiaomi และซื้อผลิตภัณฑ์ IoT หลายรายการใน “Ecosystem” ของ Xiaomi ไปใช้
ผนึกกำลังกับพันธมิตร (Coalescence with partners)
ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหารระดับสูงของ Xiaomi คัดเลือกพันธมิตรด้วยตัวเอง ความสัมพันธ์ส่วนตัวใกล้ชิด จึงมีความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับพันธมิตรแต่ละราย ทำให้ Xiaomi สามารถประเมินความเป็นไปได้ของความสำเร็จและปิดจุดอ่อนสำหรับข้อบกพร่องที่อาจจะเกิดจากพันธมิตรในการทำงานร่วมกันได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบททางธุรกิจของจีน
แม้ว่ามันจะมีข้อเสียตรงกลายเป็นจำกัดจำนวนพันธมิตรที่ Xiaomi จะเลือกได้ แต่ผู้บริหารก็เชื่อว่าวิธีนี้ยังมีข้อดีมีมากกว่าข้อเสีย ซึ่งรูปแบบการลงทุนแบบการเป็นเจ้าของร่วม (co-owner) เป็นหุ้นส่วนแต่ไม่ได้รับหุ้นบริหาร เป็นประโยชน์สำหรับทั้ง Xiaomi และพันธมิตร เพราะ Xiaomi สามารถเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับโครงสร้างต้นทุนและการดำเนินงานของพันธมิตรแต่ละราย รวมทั้งมีส่วนร่วมในการตัดสินใจทางธุรกิจ ในขณะที่หุ้นส่วนยังคงถือหุ้นส่วนใหญ่ พวกเขาจึงมีแรงจูงใจที่จะพัฒนาและขายผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จในฐานะผู้ถือหุ้น และ Xiaomi ตั้งใจเลือกบริษัทขนาดเล็กหรือสตาร์ตอัป เพราะโดยทั่วไปแล้ว บริษัทเหล่านี้มักมีความเชี่ยวชาญพิเศษ จึงหมายถึงโอกาสในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม
ประโยชน์ที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งที่ Xiaomi มอบให้พันธมิตรคือ ความช่วยเหลือในการวิจัยและพัฒนา โดยส่งทีมวิศวกรของตัวเองเข้ามา ทำให้แม้แต่ซัพพลายเออร์ของพันธมิตรหลักก็จะวางใจ และเต็มใจที่จะให้เงื่อนไขที่ดี จนทำให้ Xiaomi มั่นใจได้ว่าบริษัทคู่ค้าสามารถเข้าถึงการออกแบบและมีปัจจัยการผลิตที่มีคุณภาพในราคาที่สมเหตุสมผล
แผนการ “ผนึกกำลัง” กับทุกฝ่ายอย่างลึกซึ้งทุกขั้นตอนนี้เอง ที่เป็นเสมือนฐานกำลังสำคัญที่ส่งให้ Xiaomi เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดในเวลาเพียงแค่ 11 ปี
โดยในปี 2020 Xiaomi Corporation ได้เปิดเผยตัวเลขรายได้รวม 1.078 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 8.6% จากปีก่อนหน้า โดยมีสินค้า Xiaomi IoT ที่เชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มแล้วมากกว่า 252 ล้านชิ้น (ไม่รวมสมาร์ตโฟนและแล็บท็อป) ใน 90 กว่าประเทศ อาทิ นาฬิกาอัจฉริยะ สมาร์ตทีวี กล้องวงจรปิด เครื่องฟอกอากาศ โคมไฟ ลำโพง โปรเจกเตอร์ ซึ่งล้วนเป็นสินค้าตอบสนอง smart life ของผู้คนในปัจจุบันและอนาคต
และทำให้ตอนนี้ Xiaomi ได้แปรสภาพเป็นบริษัท IoT (Internet of Things) ที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปี 2020!
