ถ้าผู้บริโภคออนไลน์หายไป ผู้ประกอบการจะรับมืออย่างไร?

ผลจากการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ได้ผลักดันให้เกิดการนำระบบออนไลน์มาใช้ทดแทนในหลายๆ อุตสาหกรรมทั่วโลก แต่ทว่าการเติบโตของช่องทางดิจิทัลก็มีแนวโน้มลดลงในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา จนอาจเริ่มถอยกลับไปเมื่อการระบาดคลายลง 

จากการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภค โดย McKinsey ในเดือนเมษายน 2564 ซึ่งมีผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 29,000 คน จาก 24 ประเทศ (ยกเว้นทวีปเอเชีย) สำรวจระดับการบริโภคและบริการดิจิทัลในอุตสาหกรรมต่างๆ คือ ธนาคาร การศึกษา การค้าปลีกทั่วไป ภาครัฐ การดูแลสุขภาพ ประกันภัย สื่อและความบันเทิง ร้านขายของชำ โทรคมนาคม การเดินทาง และสาธารณูปโภค พบว่า บริษัทต่างๆ อาจต้องเตรียมรับมือโดยการสร้างฐานผู้บริโภคดิจิทัลรายใหม่ๆ ด้วยการปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานออนไลน์ให้ดีขึ้น ลงทุนทำการตลาดแบบ Phygital คือ ผสมผสานทั้งระบบ Digital (ออนไลน์) และแบบ Physical (มีหน้าร้าน) เข้าด้วยกัน และสร้างความเชื่อมั่นลงในหัวใจของผู้บริโภค

The Pandemic Effect คนเริ่มหันกลับไปออฟไลน์

อุตสาหกรรมต่างๆ ที่ใช้ดิจิทัลเต็มรูปแบบในช่วงการระบาดใหญ่ มีกำไรเติบโตเพิ่มขึ้นเฉลี่ยร้อยละ 20 จากในช่วงเวลาเดียวกันก่อนหน้า และส่วนใหญ่กลุ่มผู้ใช้ดิจิทัลเป็นวัยหนุ่มสาว แต่ก็มีแนวโน้มที่จะใช้ช่องทางดิจิทัลน้อยลงทั้งในยุโรปและสหรัฐอเมริกาเมื่อการแพร่ระบาดสิ้นสุดลง

ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเมื่อในช่วงล็อกดาวน์ผู้บริโภคมีทางเลือกน้อยจึงต้องซื้อสินค้าออนไลน์ แล้วหันไปใช้ตัวเลือกความบันเทิงที่บ้านแทน และเดี๋ยวนี้ผู้บริโภคมีอิสระในการเลือกมากขึ้น ดังนั้นพอสถานการณ์คลี่คลาย จึงอาจพึงพอใจที่จะกลับไปใช้ช่องทางออฟไลน์มากขึ้นในบางอุตสาหกรรม

อุตสาหกรรมที่เสี่ยงสูญเสียผู้บริโภคดิจิทัลไปมากที่สุด ก็อาจเป็นอุตสาหกรรมที่เพิ่งได้ยอดจากดิจิทัลเพิ่มขึ้นมากที่สุดในช่วงการระบาดใหญ่นี่เอง เพราะในช่วงการระบาด ผู้บริโภครายใหม่มีทางเลือกเพียงเล็กน้อยจากการติดล็อกดาวน์ และช่องทางดิจิทัลที่เพิ่งเกิดใหม่ก็มีแนวโน้มที่จะตรึงใจผู้ใช้ได้น้อยกว่าช่องที่สร้างขึ้นมานานกว่า 

ตามผลการสำรวจในปี 2020 ในยุโรปและสหรัฐอเมริกา อุตสาหกรรมที่นำดิจิทัลไปใช้แล้วเติบโตเร็วที่สุด คือ อุตสาหกรรมสาธารณูปโภคและการเดินทาง ซึ่งเพิ่มขึ้น 46% เช่นเดียวกับภาครัฐ ซึ่งเติบโต 45% ส่วนอุตสาหกรรมที่นำดิจิทัลไปใช้แล้วเติบโตน้อยลง คือ อุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่ม การค้าปลีก โทรคมนาคมทั่วไป ทั้งนี้ ธุรกิจรายย่อยอย่างร้านขายของชำมีการใช้ดิจิทัลเพิ่มขึ้นตลอดปีที่ผ่านมา

ผู้ใช้ดิจิทัลรายใหม่เป็นใครบ้าง 

จากผลสำรวจเกี่ยวกับผู้บริโภคดิจิทัลใหม่ ซึ่งหมายถึงผู้ที่มีส่วนร่วมกับช่องทางดิจิทัลใหม่อย่างน้อยหนึ่งช่องทางในช่วง 6 เดือนก่อนการสำรวจ โดยเฉลี่ยแล้วมีอายุ 42 ปี จะร่ำรวยกว่าผู้ใช้ดิจิทัลรายอื่นประมาณ 3% ผู้บริโภคดิจิทัลรายใหม่เหล่านี้ยังใช้ช่องทางดิจิทัลบ่อยกว่าคนอื่น และใช้จ่ายเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยประมาณ 4% การสำรวจยังระบุด้วยว่า การระบาดใหญ่ไม่ได้ทำมีจำนวนผู้ใช้ดิจิทัลมากขึ้นในกลุ่มประชากรที่มีรายได้น้อย 

ส่วนช่องทางดิจิทัลในประเทศกำลังพัฒนา เช่น บราซิล อินเดีย และเม็กซิโก มีการเติบโตทางดิจิทัลที่สูงกว่าประเทศที่พัฒนาแล้วในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งอาจสะท้อนถึงการ “ตามทัน” ซึ่งก็อาจเป็นไปได้ว่าเพราะประเทศที่พัฒนาแล้วได้ก้าวล้ำในเรื่องดิจิทัลไปก่อนแล้วจึงมีอัตราส่วนของผู้ใช้งานที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตชะลอตัวลงมากกว่าประเทศกำลังพัฒนา 

ผลกระทบหลังการระบาด 

แม้ว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะถูกผลักดันให้เข้าสู่ช่องทางดิจิทัลเนื่องจากการระบาดของโควิด-19 และผู้ที่ยังคงใช้ต่อก็ด้วยเหตุผลเพราะความสะดวก ส่วนผู้บริโภครายอื่นก็ยังมีที่ชอบการเลือกใช้บริการหน้าร้านมากกว่า และเมื่อการระบาดใหญ่อาจทำให้ทุกอย่างกลายเป็นดิจิทัลเร็วขึ้น แต่ผู้บริโภคบางส่วนก็บอกว่าจะลดการใช้ช่องทางดิจิทัลในบางอุตสาหกรรมลงหลังจบการระบาด

ทำให้บริษัทต่างๆ ต้องมองหาวิธีการรักษาลูกค้าที่ได้เข้ามาใช้บริการบนฐานดิจิทัลแล้วในช่วงการระบาดใหญ่ที่ผ่านมา ให้คงอยู่ให้มากที่สุด

ใช้นวัตกรรมเป็นแรงผลักดัน 

อุตสาหกรรมที่ได้รับผู้บริโภคดิจิทัลรายใหม่เข้ามามากที่สุดเนื่องจากการระบาดใหญ่ของโควิด-19 อาจมีความเสี่ยงที่จะสูญเสียพวกเขาไปมากที่สุดเมื่อการแพร่ระบาดสิ้นสุดลง

เพราะในช่วงล็อกดาวน์ ผู้ใช้ใหม่มีทางเลือกเพียงเล็กน้อย ซึ่งช่องทางดิจิทัลนั้นแม้ว่าจะมีแนวโน้มที่จะได้รับการพัฒนาอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกันก็อาจจะไม่เป็นเช่นนั้นในอุตสาหกรรมที่มีการใช้ช่องทางจริง (Physical Channel) อย่างแพร่หลายก่อนเกิดโรคระบาด โดยบริษัทต่างๆ สามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ด้วยการเจาะจงในสิ่งที่ผู้บริโภคดิจิทัลพูดถึงมากที่สุด 

ผลการสำรวจพบความสัมพันธ์ในการปรับปรุงการใช้งานบริการดิจิทัลให้ดีขึ้นตามที่ผู้บริโภคคาดหวัง คือเอาจำนวนผู้บริโภคที่บอกว่าพวกเขาจะเพิ่มการใช้ช่องทางดิจิทัลหลังการระบาดใหญ่ ลบจำนวนผู้ที่บอกว่าจะใช้งานน้อยลง จะได้ผลลัพธ์ที่บริษัทจะต้องใช้นวัตกรรมดิจิทัลเพิ่มขึ้น 

เอาชนะใจผู้บริโภค 

จากผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคประมาณ 44% ยังไม่ไว้วางใจช่องทางดิจิทัลอย่างเต็มที่ ดังนั้นวิธีที่บริษัทจะสร้างความไว้วางใจให้แก่ผู้บริโภคก็ย่อมแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม และแม้ว่าความเชื่อมั่นของผู้บริโภคโดยรวมในธุรกิจธนาคารจะสูงที่สุดในบรรดาอุตสาหกรรมทั้งหมด แต่พวกเขาก็ยังต้องการกระบวนการชำระเงินที่ปลอดภัยยิ่งขึ้น

ด้านอุตสาหกรรมการศึกษา บันเทิง และโทรคมนาคม รวมทั้งภาครัฐ ผู้บริโภคต้องการความปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคลมากที่สุด ส่วนร้านขายของชำ ประกันภัย การเดินทาง และสาธารณูปโภค ผู้บริโภคส่วนใหญ่กังวลเรื่องการขอรับเงินคืนสำหรับกรณีคืนสินค้าหรือบริการ การเรียกเก็บเงินเกิน หรือการขอคืนเงินจากบริการที่ไม่ได้ใช้

ซึ่งมีจำนวนมากกว่าสองเท่าของผู้บริโภคที่สำรวจ กล่าวว่า วิธีที่ดีที่สุดในการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ คือการนำเสนอบริการดิจิทัลแบบครบวงจร (end-to-end digital services) รวมถึงบริการหลังการขาย ในอุตสาหกรรมการศึกษา ร้านขายของชำ และอุตสาหกรรมด้านการดูแลสุขภาพ รวมถึงบริการภาครัฐ ผู้บริโภคต้องการช่องทางดิจิทัลที่สมบูรณ์ตั้งแต่การรับรู้เบื้องต้นจนถึงสิ้นสุดการขาย ในอุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่ม การค้าปลีก และโทรคมนาคม ผู้บริโภคต้องการบริการหลังการขายที่ดีขึ้น ส่วนธุรกิจธนาคารและการเดินทาง ผู้บริโภคต้องการตัวเลือกในการชำระเงินที่มากขึ้น ในขณะที่ผู้บริโภคในอุตสาหกรรมร้านขายของชำ ประกันภัย โทรคมนาคม และการเดินทาง ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์และบริการที่ดีขึ้นแต่ลดราคาลง

จะปรับปรุงบริการและประสบการณ์ดิจิทัลอย่างไร

บริษัทต่างๆ สามารถปรับปรุงบริการดิจิทัลของตนได้ด้วยการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ในสามข้อที่ผู้บริโภคพูดถึงมากที่สุด ดังนี้

• ปรับปรุงความไว้วางใจในบริการดิจิทัล โดยเพิ่มมาตรฐานความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวให้ผู้ใช้งาน เพราะผลสำรวจพบว่า 44% ของผู้บริโภค ไม่ไว้วางใจบริการดิจิทัลอย่างเต็มใจ
• เพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้ผู้ใช้งานดิจิทัล โดยปรับแต่งอินเทอร์เฟซ (UX/UI) และสร้างปฏิสัมพันธ์แบบ phygital เช่น ขายสินค้าที่มีราคาสูงหรือมีความซับซ้อนในการซื้อผ่านตัวแทนขายที่เป็นคน เพราะร้อยละ 56 ของผู้ใช้บริการ รู้สึกไม่สบายใจกับ UX/UI ที่ขาดข้อมูลเพียงพอ 
• ปรับปรุงประสบการณ์ให้บริการผู้บริโภคแบบ end-to-end โดยทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการทั้งหมดพร้อมใช้งานบนดิจิทัล ปรับปรุงบริการหลังการขาย ตั้งราคาและข้อตกลงที่ดีกว่าเดิมในช่องทางดิจิทัล เพราะผลการสำรวจพบว่าผู้บริโภคร้อยละ 39 ไม่พอใจที่ไม่สามารถทำทุกอย่างที่ตั้งใจไว้ในช่องทางดิจิทัลได้สำเร็จ และร้อยละ 20 ต้องการให้มีทั้งการแชทออนไลน์กับมนุษย์จริงๆ ในช่องทางดิจิทัล

ผู้บริโภคที่เคยชินกับรูปแบบการเข้าถึงสินค้าหรือบริการเดิมที่เคยได้รับก่อนช่วงการระบาด (เช่น การศึกษา หรือการดูแลสุขภาพ) ได้เรียนรู้ใหม่ที่จะเข้าถึงบริการเหล่านั้นแบบดิจิทัลแล้วก็อาจจะไม่เต็มใจที่จะได้บริการน้อยลง ดังนั้นจุดสำคัญที่จะสามารถรั้งใจผู้บริโภคให้เลือกสินค้าและบริการต่อไปได้หลังจบการระบาดของโควิด-19 คือการผสมผสานการตลาดออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันอย่างผู้เชี่ยวชาญ และการเพิ่มนวัตกรรมในบริการดิจิทัล อาจเป็นกุญแจสำคัญในการเจาะตลาดดิจิทัลต่อไป

และการที่บริษัทกล้าที่จะรุกก้าวในด้านดิจิทัล ย่อมได้ผลตอบแทนที่มากเกินพอ เช่นการทำ Virtuous Circle เพื่อดึงใหมีมีลูกค้าเข้ามาใช้ Digital Channel มากขึ้น และองค์กรก็ได้เรียนรู้เชิงพฤติกรรมเพื่อปรับปรุงข้อเสนอในบริการครั้งต่อไป ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งสำหรับอุตสาหกรรมที่เสี่ยงต่อการสูญเสียผู้ใช้ดิจิทัลที่เข้ามาใหม่ในช่วงการระบาดที่ผ่านมา