เมื่อเทคโนโลยีเข้าเปลี่ยนชีวิตประจำวันของเราไป การขายของหรือทำการตลาดก็ย่อมเปลี่ยนตาม จากเดิมที่เคยใช้สื่อสิงพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ และ Social Media ในการทำการตลาด ต่อจากนี้ เราจะยิ่งล้ำหน้าและไปไกลมากกว่านี้
และ The Next Level of Marketing ที่นักการตลาดยุคใหม่ควรรู้หากไม่อยากตกขบวนรถก็คือ สิ่งที่เรียกว่า Quantum Marketing
การตลาดรูปแบบนี้คืออะไร และนักการตลาดยุคควอนตัมต้องมีทักษะแบบไหนติดตัว ลองมาดูกัน!
ความหมายของ Quantum
Quantum (Adjective.) หมายถึง ภาวะการเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลันทันใดและคาดเดาไม่ได้ เช่น
- Quantum Physics คือสิ่งที่ฟิสิกส์ดั้งเดิมไม่สามารถอธิบายได้ เป็นทฤษฎีใหม่ที่ลบล้างทฤษฎีเก่า เช่น กลศาสตร์ควอนตัม
- Quantum Computing คือกระบวนการทางคอมพิวเตอร์ที่ก้าวกระโดดและขัดแย้งกับข้อจำกัดเดิมที่มีอยู่ เช่น การคำนวณควอนตัม
- Quantum Marketing คือกรอบการทำงานใหม่ของโลกการตลาด ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงในเชิง Mindset
ส่วนคำว่า Quantum Marketing นั้นเริ่มมาจากคุณ Raja Rajamannar ซึ่งก็คือผู้ที่เขียนหนังสือเรื่อง Quantum Marketing นั่นเอง
เขาได้ให้คำนิยามไว้ว่า มันก็คือส่วนผสมระหว่าง Marketing 5.0 + Deep Data + IoT + AI + 5G + Blockchain เป็นการตลาดที่พึ่งพาเทคโนโลยีและส่งผลให้ Customer Journey กระจัดกระจายจนยากที่จะวางระบบแบบเดิมได้อีก เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ทุกวันนี้เข้าถึงแบรนด์ได้ทุกที่ทุกเวลาและทุกช่องทาง
Quantum Marketing จึงไม่ใช่เรื่องของเทคนิค แต่เป็น Mindset ที่มีต่อมุมมองการทำตลาด ที่ไม่ใช่แค่ Digital Marketing as a Data อีกต่อไป และเพื่อให้เห็นภาพรวมมากขึ้น มาทำความเข้าใจการเดินทางของการตลาดทั้ง 4 กระบวนทัศน์กัน!
การเดินทางของการตลาด 4 กระบวนทัศน์
เพราะการตลาดไม่เคยหยุดพัฒนา จากข้อมูลประวัติศาสตร์ก็พบว่า มนุษย์รู้จักทำการตลาดมาตั้งแต่ยุคโบราณแล้ว โดยเป็นการโฆษณาขายเข็มในสมัยราชวงศ์ซ่งของจีนเมื่อเกือบพันปีก่อน และจากจุดเริ่มต้นนั้น การตลาดก็พัฒนาอย่างก้าวกระโดดเรื่อยมา ตั้งแต่การเกิดขึ้นของสื่อสิ่งพิมพ์ครั้งแรก นิตยสารและโปสเตอร์ วิทยุและโทรทัศน์ ไปจนถึงแบนเนอร์โฆษณาในเว็บไซต์และ Social Media
กระบวนทัศน์ที่ 1 : การตลาดแบบเน้นตรรกะและเหตุผล
ในช่วงเริ่มแรก การตลาดมีลักษณะสื่อสารแบบตรงไปตรงมา มีเหตุผลและเน้นไปที่ตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก โดยแนวคิดที่ว่าผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้ออย่างมีเหตุผล หากเราทำสินค้าคุณภาพดีที่สุด ลูกค้าก็ต้องซื้อของเรา ดังนั้นการตลาดยุคนี้จึงมีเป้าหมายและกลยุทธ์ที่ชัดเจนและเรียบง่าย คือการเน้นทำผลิตภัณฑ์ให้ดีกว่าคู่แข่ง ตัวอย่างประโยคขาย เช่น รถยนต์ดอดจ์ “ขับนุ่มกว่า” หรือ เครื่องดูดฝุ่น “ไม่มีอะไรดูดได้ดีเท่าอิเล็กโทรลักซ์”
กระบวนทัศน์ที่ 2 : การตลาดแบบเน้นอารมณ์ล้วนๆ
จากกระบวนทัศน์แรก เมื่อนักการตลาดทำการตลาดเชิงเหตุผลไปเรื่อยๆ ก็พบว่ามนุษย์เรามักตัดสินใจด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล ดังนั้นการตลาดในยุคต่อมาจึงพยายามสอดแทรกอารมณ์ต่างๆ เข้าไปในโฆษณา ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่วิทยุและโทรทัศน์กำลังเติบโตมากด้วยนั่นเอง ส่งผลให้ภาพและเสียงกลายเป็นสื่อใหม่ที่ทรงพลัง เล่าเรื่องราวได้อย่างเข้าถึงอารมณ์มากขึ้น การตลาดยุคนี้จึงไม่จำเป็นต้องการหลักฐานทางวิทยาศาสตร์หรือข้อมูลสนับสนุน แต่เน้นอารมณ์ที่ทรงพลัง ยกตัวอย่างเช่น NIKE ที่ทำโฆษณาเพียงประโยคเดียวคือ “Just do it” หรือ Coca-Cola “ทุกอย่างจะดีขึ้นถ้ามีโค้ก”
กระบวนทัศน์ที่ 3 : การตลาดเชิงข้อมูลและสื่อดิจิทัล
การตลาดแบบเน้นอารมณ์อยู่ในจุดสูงสุดทางสื่อวิทยุและโทรทัศน์จนกระทั่งถึงจุดพลิกผันเมื่อมีการเกิดขึ้นของ “อินเทอร์เน็ต” ที่ทำให้นักการตลาดใช้พลังของข้อมูลเพื่อสร้างการตลาดที่กำหนดเป้าหมายได้ชัดกว่าเดิม จากเดิมที่ต้องทำการตลาดคราวละมากๆ เมื่อมีข้อมูล นักการตลาดก็สามารถทำการตลาดที่เฉพาะเจาะจงได้อย่างแม่นยำและสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้อย่างครอบคลุมอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ยกตัวอย่างเช่น การส่ง Direct email ที่มีการสื่อสารที่ปรับให้เข้ากับแต่ละบุคคล สร้างความน่าจดจำและความประทับใจ จึงทำให้การตลาดยุคนี้เปลี่ยนแปลงการวัดผลของโฆษณาไป โดยไม่ต้องคาดเดากลุ่มเป้าหมายหรือเรตติ้งโฆษณา แต่อาศัยการดูจำนวนข้อมูลของผู้ใช้งานผ่านสื่อออนไลน์ ทำให้ลดการสูญเสียของทรัพยากร ประหยัดค่าใช้จ่ายและเพิ่มผลตอบแทนการลงทุนได้อย่างมหาศาล
กระบวนทัศน์ที่ 4 : การตลาดแบบออนไลน์ตลอดเวลา
เมื่อมีการเกิดขึ้นของอินเทอร์เน็ต ทำให้การตลาดไม่สามารถหยุดทำงานได้ การตลาดต้องออนไลน์และพร้อมใช้งานตลอดเวลา ส่งผลให้ผู้บริโภคก็ไม่สนใจเรื่องกรอบเวลาอีกต่อไป โทรศัพท์กลายเป็นส่วนต่อขยายของร่างกายมนุษย์ที่ต้องอยู่ข้างกายตลอด 24 ชั่วโมง นั่นกลายเป็นอุปสรรคและความท้าทายใหม่ของนักการตลาดที่ต้องพร้อมขาย Stand by ตลอดเวลา การวัดผลโฆษณาจึงมาจาก ยอดการเข้าชมเพจและความน่าสนใจของคอนเทนต์ ที่มีความซับซ้อนมากกว่าเดิม และก่อให้เกิดความไม่ไว้ใจของระบบนิเวศของการตลาด เช่น เรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูล นั่นจึงทำให้เกิดกระบวนทัศน์ที่ 5 ที่จะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาเรื่องนี้ นั่นก็คือการเกิดขึ้นของ Quantum Marketing นั่นเอง
กระบวนทัศน์ที่ 5 การตลาดแบบควอนตัม
ในยุคนี้ การตลาดถูก Disrupt อย่างรุนแรงจากข้อมูลที่ไหลบ่าเข้ามาอย่างมากมายจากการพัฒนาสุดขีดของเทคโนโลยี ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการตลาด ที่เรียกได้ว่าหากเกิดความผิดพลาด สิ่งนั้นจะยิ่งขยายใหญ่โต ในขณะที่ความสำเร็จจะยิ่งหายไปอย่างรวดเร็วตามระยะเวลาความสนใจของผู้บริโภคที่สั้นลงเรื่อยๆ สิ่งนี้คือความหมายของ “Quantum” หมายถึงผลกระทบที่ไม่อาจอธิบายได้ด้วยแนวคิดแบบเดิมๆ แต่สามารถเข้าใจผ่านลักษณะที่น่าจะเกิดขึ้นได้ คือ
- ข้อมูลเกิดขึ้นมากมายไม่สิ้นสุด
การตลาดแบบควอนตัมจะทำให้เกิดตัวเซนเซอร์ที่จะหยั่งรากลึกลงในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่ข้าวของเครื่องใช้ที่สามารถเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตได้ทุกอย่าง ไปจนถึงลำโพงอัจฉริยะ อุปกรณ์ดิจิทัล หรือรถที่เชื่อมต่อกับสัญญาณอินเทอร์เน็ต ตัวเซนเซอร์นี้จะเก็บข้อมูลผู้บริโภคในทุกระดับอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ที่หากนักการตลาดรู้ว่าจะนำข้อมูลควอนตัมเหล่านี้มาใช้ ก็จะสามารถผลักดันแผนการตลาด กระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคได้อย่างน่าทึ่งทีเดียว
- บทบาทของปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligent : AI)
ไม่ว่านักการตลาดต้องการจะทำอะไร ตั้งแต่แบบสำรวจผู้บริโภคแบบง่ายๆ ไปจนถึงการวิเคราะห์แนวโน้มแบบซับซ้อน ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI จะมาทำให้มันง่ายเหมือนเกมเด็กเล่น เพราะ AI สามารถอ่านข้อมูลทุกประเภทที่หลั่งไหลเข้ามาได้ไม่มีวันสิ้นสุด และทำความเข้าใจทุกอย่างจนสามารถสร้างข้อมูลเชิงลึกได้ภายในเวลาอันสั้น นั่นทำให้เกิดข้อมูลแบบเรียลไทมส์ขึ้น AI จะทำให้นักการตลาดรู้ทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในทุกขั้นตอนของวงจรการตลาดโดยไม่ต้องใช้เวลามากอีกต่อไป
- การเข้ามาของบล็อกเชน
บล็อกเชน คือสิ่งที่เข้ามาช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ โปร่งใสและความน่าไว้ใจให้นักการตลาด เพราะในพื้นที่สื่อดิจิทัลนั้นเต็มไปด้วยตัวกลางจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นสื่อ บริษัทโฆษณา และอินฟลูเอ็นเซอร์ จนยากจะรู้ว่าผลิตภัณฑ์ใดเป็นของแท้หรือของปลอม การเข้ามาของบล็อกเชนจะมาช่วยลดปริมาณตัวกลางลงไป การทำสัญญาดิจิทัลก็เกิดขึ้นโดยตรงระหว่างผู้ลงโฆษณาและสื่อ ทำให้ไม่สามารถแอบแก้ไขข้อมูลภายหลังได้
- เครือข่าย 5G ที่ขับเคลื่อนทุกอย่าง
ในการตลาดยุคใหม่ สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้นั่นคืออินเทอร์เน็ตที่ช่วยประสานการทำงานระหว่างเทคโนโลยีอื่นๆ เช่น อุปกรณ์ดิจิทัลที่ต้องเชื่อมต่อผ่านอินเทอร์เน็ต รถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติ โฮโลแกรม ไปจนถึง AR VR ทุกอย่างนั้นถูกเชื่อมต่อด้วยอินเทอร์เน็ตทั้งสิ้น และเครือข่าย 5G จะยิ่งเอื้อประโยชน์มากขึ้นในเรื่องของประสิทธิภาพและความรวดเร็ว ส่งผลให้นักการตลาดสามารถเชื่อมการทำงานระยะไกลแบบเรียลไทมส์ได้ จับสัญญาณเซนเซอร์จากกิจกรรมของผู้บริโภคได้ แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อเลือกใช้เทคนิคที่เหมาะสมกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้ด้วย
4 ทักษะหลักของนักการตลาดยุคควอนตัม
การตลาดคือส่วนหนึ่งของธุรกิจ การเข้าใจการตลาดจึงไม่ใช่แค่ทฤษฎีอย่างเดียวเท่านั้น แต่ต้องมีความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์และเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้าใจโลกในบริบทใหม่ๆ ซึ่งพอจะสรุปออกมาเป็น 4 ข้อสำคัญ คือ
- Branding & Communication : สื่อสารอย่างตรงจุดเพื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์
ถือเป็นทักษะที่สำคัญมากสำหรับนักการตลาดยุคควอนตัมที่ทุกอย่างขับเคลื่อนอย่างรวดเร็ว ความคิดสร้างสรรค์และทักษะการสื่อสารจึงสำคัญมากต่อการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อให้เข้าใจการหา Insight ในการทำการตลาดในยุคที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี Martech และ Data นี้
- Protect Brand Reputation & Social Management : รักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์จากสื่อ Social
ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ดีและดังขนาดไหน หากทำผิดพลาดเพียงแค่นิดเดียวก็พร้อมจะถูกถล่มยับเยินได้บนโลก Social หรือที่เรียกว่าทัวร์ลงนั่นเอง ซึ่งอาจถือเป็นปกติของสังคมออนไลน์ที่เราไม่มีทางทำอะไรได้อย่างถูกต้องถูกใจทุกคน วิธีที่ดีคือพยายามปกป้องรักษาชื่อเสียงของแบรนด์ไว้ให้ได้เพื่อลดความเสียหายที่อาจเกิดขึ้น เช่น เรียนรู้ที่จะใช้ Social Listening เพื่อคอย Monitor ดูว่าคนอื่นพูดถึงแบรนด์ของเราอย่างไร เพื่อป้องกันปัญหาที่อาจเกิดขึ้นตามมาได้อย่างทันท่วงที
- Finance & Business : เข้าใจพื้นฐานการเงิน เข้าใจโครงสร้างธุรกิจ
ถือเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับการทำธุรกิจที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เลยนั้นก็คือเรื่องของ “การเงิน” ซึ่งเป็นจุดชี้เป็นชี้ตายเลยว่าธุรกิจของเราจะรุ่งหรือรอด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการบริหารการเงินระยะสั้นระยะยาว หรือเรื่องภาษีต่างๆ เหล่านี้ล้วนสำคัญต่อการทำธุรกิจต่อไปในระยะยาว ที่ไม่ใช่แค่ขายดีเท่านั้น แต่ที่สำคัญคือทำอย่างไรให้ธุรกิจของเราไม่เจ๊งได้ด้วย
- Strategy & Sustainable : วางแผนกลยุทธ์เพื่อธุรกิจที่เติบโตอย่างยั่งยืน
การทำธุรกิจทุกวันนี้ มองแค่การเติบโตระยะสั้น คิดแคมเปญการตลาดเพียงอย่างเดียวคงไม่พออีกแล้ว เพราะลูกค้ามีความสนใจและตัวเลือกที่หลากหลาย การสร้างความเติบโตระยะยาวจะตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ได้มากกว่า เช่น การมองหาไอเดียที่จะสร้าง Brand Asset หรือทรัพย์สินทางปัญญาของแบรนด์ในอนาคต หรือแพลตฟอร์มช่องทางใหม่ๆ ที่ต่อให้ไม่ว่าจะขายสินค้าหรือบริการอะไร ก็ยังมีค่าลิขสิทธ์ของเราอยู่ต่อไปได้อย่างยั่งยืน
สรุป
การตลาดแบบควอนตัมคือ กระบวนทัศน์ที่ทำให้นักการตลาดรู้สึกเหมือนอยู่ในโลกที่ไม่เคยเหยียบย่างเข้าไปมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีแปลกใหม่ ข้อมูลปริมาณมหาศาล และความสนใจระยะสั้นของผู้บริโภค เรื่องเหล่านี้จะเปลี่ยนกรอบคิดของการทำการตลาดยุคใหม่ไปอย่างสิ้นเชิง แบรนด์ต่างๆ จะสร้างความตื่นเต้นและการมีส่วนร่วมมากขึ้น
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็คาดหวังให้นักการตลาดและแบรนด์สร้างผลลัพธ์เชิงบวกให้แก่สังคมมากขึ้น รูปแบบและกลยุทธ์ในการทำการตลาดจะยิ่งท้าทายมากกว่านี้ เราจะพบกับเขาวงกตของคอนเทนต์ที่ซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ นี่คือกรอบคิดแบบใหม่ของ Quantum Marketing
อ้างอิง :
- หนังสือ Quantum Marketing: Mastering the New Marketing Mindset for Tomorrow’s Consumers (By Raja Rajamannar)
- https://summaries.com/blog/quantum-marketing
- https://quantummarketer.com/what-is-quantum-marketing/
- https://som.yale.edu/blog/quantum-marketing
- https://www.everydaymarketing.co/book-recommended/%E0%B8%A3%E0%B8%B5%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%A7%E0%B8%AB%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B8%AD-quantum-marketing/
