Levi’s story จากแบรนด์อายุ 170  ปี สู่ผู้นำด้าน Data และ AI

Levi Strauss & Company เป็นเสมือนสัญลักษณ์แห่งวัฒนธรรมร่วมสมัยแบบอเมริกัน และแม้จะอยู่มานานถึง 170 ปี แบรนด์ Levi’s ก็ยังเป็นต้นแบบแห่งแฟชั่นที่คลาสสิกไม่ล้าสมัย

ที่สำคัญคือ ในวันนี้ Levi’s ก้าวมาเป็นผู้นำด้าน Data และ AI  ขับเคลื่อนองค์กรแบบยุคดิจิทัลเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ายุคใหม่ได้อย่างดี

Levi’s ทำได้อย่างไร และลงมือทำอะไรบ้าง มาเรียนรู้ไปพร้อมกัน

วัฒนธรรมองค์กรแบบ Levi’s : Innovation & Change

วัฒนธรรมองค์กรของ Levi’s ให้ความสำคัญกับ 2 เรื่องคือ สร้างสรรค์นวัตกรรม (Innovation) และ การเปลี่ยนแปลง (Change) ซึ่งเป็นเรื่องที่ชัดเจนของแบรนด์แฟชั่นที่ต้องตามเทรนด์และนำกระแส แต่มีไม่มากนักที่จะยังคงเป็นแบรนด์อมตะและนำแฟชั่นมาหลายยุคหลายสมัยได้อย่าง Levi’s 

สิ่งที่ Levi’s ทำนั้นไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงเพื่อตามเทรนด์แฟชั่น แต่คือการปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลง นั่นก็คือการปรับองค์กรให้เป็น Digital Transformation นำเทคโนโลยี Data และ AI มาขับเคลื่อนองค์กรเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้ายุคใหม่อย่างตรงจุด สร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบ Lifelong customer loyalty หรือลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว และกลยุทธ์ต่อไปของ Levi’s ก็คือ การสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบ Levi’s (Levi’s experience) ที่จะส่งต่อและมอบประสบการณ์ให้ลูกค้ากว่า 110 ประเทศได้รู้สึกผูกพันต่อแบรนด์มากกว่าเดิม 

Digital Transformation กับการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจ Levi’s

จุดเริ่มต้นของการทำ Digital Transformation ของ Levi’s นั้นเริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 2018 จากองค์กรดั้งเดิมที่บริหารงานแบบ Siloed เปลี่ยนมาเป็นองค์กรที่ปรับตัวด้วยเทคโนโลยี และให้ความสำคัญกับ Leadership function

ความมุ่งมั่นนี้นำไปสู่การก่อตั้งตำแหน่ง Chief Global Strategy and AI Officer ในปี 2019 ดำรงตำแหน่งโดยผู้บริหารหญิง Katia Walsh ที่ได้นำความเชี่ยวชาญด้าน Data มากำหนดกลยุทธ์และขับเคลื่อนองค์กรแบบองค์รวม ผสมผสาน Data การวิเคราะห์ข้อมูล และความสามารถของปัญญาประดิษฐ์ เพื่อสร้างคุณค่าให้ Levi’s ไปจนถึงสร้างนวัตกรรมและโมเดลธุรกิจแนวทางใหม่ โดยสิ่งที่ Walsh ทำเพื่อเพิ่มคุณค่าให้แบรนด์ Levi’s ก็คือ 

• กำหนดแนวทางให้ Levi’s เป็นองค์กรแบบ Global Digital โดย Integrate เทคโนโลยีผสมผสานกับการทำงาน ด้วยการนำ data, analytics, machine learning และ AI มาสร้างสรรค์นวัตกรรม สร้างความเปลี่ยนแปลงให้แบรนด์ Levi’s มีคุณค่าและเติบโตมากกว่าเดิม

• ให้ Data และ AI เป็นกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ และเป็นหนึ่งในงบกำไรขาดทุนโดยรวมขององค์กร (P&L) เพราะฉะนั้นนี่จึงเป็นสินทรัพย์สำคัญขององค์กรที่จะนำมาสร้างคุณค่าให้แบรนด์ Levi’s ได้อย่างมหาศาล 

• กลยุทธ์ของธุรกิจคือ สร้างความแตกต่างและให้ความสำคัญกับเรื่อง Leadership function ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของผลิตภัณฑ์, ประสบการณ์ลูกค้า , ความยั่งยืน และสินทรัพย์ดิจิทัล

• ขับเคลื่อนนวัตกรรม, โมเดลธุรกิจใหม่ และริเริ่มการเติบโตในสเกลระดับโลก โดยการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer centricity) เพื่อผลลัพธ์ทางธุรกิจและการเติบโตของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

3 โฟกัสที่ผลักดันให้ Levi’s เป็นแบรนด์แห่งนวัตกรรม

ภาพลักษณ์ของ Levi’s คือการผสมผสานระหว่างความคิดสร้างสรรค์และการออกแบบ ที่ผลักดันให้กลายเป็นแบรนด์ที่ผ่านการทดลอง เปลี่ยนแปลง สร้างความแตกต่างจนกลายเป็นแบรนด์แห่งนวัตกรรม อย่างที่ได้กล่าวไปว่าวิสัยทัศน์ของ Levi’s ต่อจากนี้ คือการนำเอา Data Digital และทักษะการวิเคราะห์ข้อมูลมาขับเคลื่อนธุรกิจและสร้างคุณค่าให้องค์กร แต่สิ่งสำคัญที่แบรนด์ Levi’s โฟกัสและผลักดันให้เป็นแบรนด์แห่ งนวัตกรรมที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทั่วโลก เช่นทุกวันนี้ก็คือ 

1. ฉลาดในการขาย
2. ฉลาดในความคิดสร้างสรรค์
3. ฉลาดใน Connection และลูกค้า 

และจากโฟกัสดังกล่าว Levi’s ได้ริเริ่มภารกิจที่เรียกว่า “Making it personal” หรือการทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษแบบเฉพาะบุคคล ซึ่งเป็นผลรวมของการ ฉลาดในการขาย ฉลาดในด้านความคิดสร้างสรรค์ และฉลาดในการเข้าถึงลูกค้า ด้วยการลงทุนในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะคน (Personalized Customer) ให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์จนกลายเป็น Loyal Customer

โดย Levi’s เข้าถึงลูกค้าด้วยการใช้เทคโนโลยีในการทำการตลาด ใช้ AI ที่ทำให้ลูกค้าสามารถระบุลุคหรือสไตล์ที่ลูกค้าต้องการได้ผ่านรูปภาพ เพื่อมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้ตอบโจทย์มากที่สุด และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าด้วยการมอบสิทธิประโยชน์พิเศษแบบครบวงจร ตั้งแต่การซ่อมแซม การตัดเย็บ และยังมอบตั๋วคอนเสิร์ตให้ลูกค้าในโอกาสพิเศษอีกด้วย นอกจากการนี้ Levi’s ก็ยังเข้าถึง Connection และ Partner ทางธุรกิจอย่าง Amazon Macy’s และ Nordstrom เพื่อผลดีในการค้าและการเข้าถึงแบรนด์ Levi’s ได้อย่างไม่จำกัดช่องทาง 

นวัตกรรมห้องลองเสื้ออัจฉริยะของ Levi’s 

Marc Rosen ผู้ดำรงตำแหน่ง Vice President แห่ง Levi’s ได้ให้สัมภาษณ์ใน Drapers เกี่ยวกับนวัตกรรมห้องลองเสื้ออัจฉริยะของ Levi’s เอาไว้ว่า เป็นการผสานเอาความสามารถของ AI Visualization และ Data มาประยุกต์ใช้และมอบความพึงพอใจให้ลูกค้าได้อย่างสูงสุด ซึ่งเป็นผลดีต่อธุรกิจ Levi’s อย่างมาก เนื่องจากขนาดและรูปร่างของแต่ละคนมีความเฉพาะและแตกต่าง และยากต่อการผลิตให้ออกมาใส่ได้แล้วพอดีหรือดูดีในแต่ละคน

นวัตกรรมห้องลองเสื้ออัจฉริยะนี้จะให้ลูกค้าแต่ละคนระบุข้อมูล เช่น ความสูง น้ำหนัก รอบเอว ฯลฯ เพื่อสร้าง Avatar ที่ใกล้เคียงกับลูกค้ามากที่สุด และสามารถให้ลูกค้าลองเสื้อผ้าที่ต้องการได้อย่างไม่จำกัดจนกว่าลูกค้าจะเจอสินค้าที่พอใจ มากกว่านั้น ห้องลองเสื้ออัจฉริยะจะเก็บข้อมูลและช่วยแนะนำลุคที่เหมาะสมให้ เพื่อที่ลูกค้าจะได้ไม่ต้องเสียเวลาหาเองอีกด้วย ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในการลองเสื้อผ้า ส่วนแบรนด์เองก็ได้รับข้อมูลลูกค้าเพื่อนำไปปรับปรุงและพัฒนาแนวทางการทำธุรกิจต่อไป 

ลงทุนในเทคโนโลยีเพื่อขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว

แม้ Levi’s จะลงทุนสูงมากในเรื่อง Data และ AI แต่ที่จริงแล้ว การลงทุนในเทคโนโลยีกลับช่วยให้แบรนด์ประหยัดต้นทุนและขยายธุรกิจได้เร็วยิ่งกว่าเดิม เพราะเทคโนโลยีช่วยประหยัดเวลาและช่วยให้เข้าถึงข้อมูลที่มีค่าและจำเป็นในการทำธุรกิจ อย่างเช่น การขยายสาขา Levi’s ไปยังประเทศอื่นๆ ที่ต้องใช้ความสามารถของ Data ในการวิเคราะห์และประเมินว่าควรจะตั้งสาขาที่ไหน ต้องใช้ต้นทุนเท่าไหร่ และจะบริหารธุรกิจอย่างไรให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด 

ปัจจุบัน Levi’s ยังคงใช้การวิเคราะห์ Data ในการทำธุรกิจมากยิ่งขึ้นเพื่อ Transform กระบวนการในการผลิต โดยมี Machine Learning Bootcamp ที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้ความรู้ และเทรนด์พนักงานให้ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีกับการทำงานได้อย่างไร้รอยต่อ

นอกจากนี้ ยังมีการลงทุนดึงตัวคนที่ถูกต้องมาร่วมงาน เช่น ตำแหน่ง Chief Global Strategy and AI ที่ Levi’s ได้ก่อตั้งขึ้นเป็นครั้งแรก แสดงให้เห็นว่า Levi’s พร้อมจะปรับตัวให้เป็น Data-Driven อย่างแท้จริง จนกลายเป็นแบบอย่างให้กับองค์กรรุ่นใหม่ๆ ที่จะปรับตัวมาเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีที่ทำให้แบรนด์เติบโต

อ้างอิง

• https://www.forbes.com/sites/randybean/2022/05/19/how-a-170-year-old-company-became-a-21st-century-global-data-and-ai-leader-the-levi-strauss–co-story/?ss=bigdata&sh=1391e6d17eb9
• https://www.levistrauss.com/who-we-are/leadership/katia-walsh/ 
• https://www.drapersonline.com/insight/analysis/the-secrets-of-levis-digital-transformation