ทุกวันนี้ เราเห็นหลายบริษัทตั้งเป้าว่าจะใช้ลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ (Customer-Centric) ในการดำเนินธุรกิจหรือให้บริการ แต่ในความเป็นจริงแล้วนั้น ตัวชี้วัดที่พวกเขาตั้งไว้ ไม่ว่าจะเป็นรายได้ ปริมาณการร้องเรียน หรืออัตราความพึงพอใจ กลับเป็นการวัดว่า ‘ลูกค้าให้หรือปฏิบัติอย่างไรกับบริษัท’ มากกว่าที่จะมองว่า ‘บริษัทให้หรือปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างไร’
CPIs หรือ Customer Performance Indicators จึงเป็นอีกตัวชี้วัดหนึ่งที่บริษัทควรตั้งและใช้ควบคู่ไปกับ KPIs (Key Performance Indicators) เพราะ CPIs เป็นการเอาความต้องการของลูกค้าที่แท้จริงมาเป็นตัวชี้วัดในการวางแผนธุรกิจหรือการปฏิบัติงาน ซึ่งความต้องการของลูกค้านั้นก็เป็นส่วนสำคัญที่จะช่วยให้บริษัทเติบโตได้
หลายบริษัทอาจจะมองว่า KPIs ของตัวเองก็สะท้อนความต้องการของลูกค้าได้ชัดเจนแล้ว แต่อยากให้ลองทบทวนดูว่า ลักษณะสำคัญที่ CPIs ต้องมี คือ ต้องเป็นผลลัพธ์ที่ลูกค้าเป็นคนบอกว่าสำคัญสำหรับพวกเขา และจะต้องมีการวัดและประเมินความพึงพอใจผ่านคุณค่าที่ลูกค้าได้รับเอง เช่น ใช้เวลาน้อยลง สะดวกสบายมากขึ้น มีทางเลือกมากขึ้น หรือประหยัดเงินมากขึ้น
บางคนอาจจะมองว่า Net Promoter Score (NPS) หรือโอกาสที่ลูกค้าประเมินว่าจะแนะนำผลิตภัณฑ์และบริการต่อให้คนอื่นนั้นเป็น CPI แต่ความจริงแล้ว นี่เป็นสิ่งที่บริษัทมองว่าสำคัญ เพราะเป็นประโยชน์กับบริษัท ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้ามองว่าสำคัญหรือเกิดประโยชน์สำหรับพวกเขาเลย ฉะนั้น NPS จึงไม่ใช่ CPI
ตัวอย่าง CPIs ที่ใช้ในหลายๆ ด้านของบริษัท เช่น
- ด้านการตลาด
บริษัทประกันบางแห่งวางให้การออกแบบความยืดหยุ่นในการชำระเงิน (Payment Flexibility) เป็น CPI เพราะมองว่า ‘ทางเลือกและแผนการจ่ายเงินที่หลากหลาย’ เป็นความต้องการของลูกค้า
- ด้านการขาย
หลายบริษัทเลือกวัดผลจากระยะเวลาการเสนอราคา (Quote Turnaround Time) ที่มีความสัมพันธ์กับโอกาสในการปิดการขาย เพราะมองว่า ‘เวลาที่เหมาะสมในการรอคำตอบ’ เป็นความต้องการของลูกค้า
- ด้านการจัดการผลิตภัณฑ์
มีบริษัทผลิตเพลงที่เลือกใช้ฟีเจอร์ Know Which Friends Like This Song เป็น CPI เพราะมองว่า ‘ความรู้สึกได้รับการยอมรับจากสังคม’ เป็นความต้องการของลูกค้า แถมยังส่งผลกับ KPIs ในแง่การวัดเวลาที่ลูกค้าใช้บนแพลตฟอร์มและยอดการซื้อเพลงใหม่อีกด้วย
- ด้านการปฏิบัติงาน
บริการส่งของของชำแห่งหนึ่ง เลือกใช้การที่ไม่มีของแตกหรือเสียหาย (Nothing Broke) เป็น CPI เพราะมองว่าความต้องการของลูกค้าคือ ‘การได้รับของในสภาพดี’ แถมยังช่วย KPIs ในด้านการรักษาลูกค้าและลดต้นทุนจากการจ่ายค่าเสียหายในระหว่างชนส่งด้วย
โดยส่วนใหญ่ เวลาบริษัทตั้ง CPIs ของตัวเอง มักจะตกหลุมข้อผิดพลาด 4 อย่าง นั่นก็คือ
- นำ CPIs ของบริษัทอื่นมาใช้ เพราะนั่นหมายถึงเป็นการนำความต้องการของลูกค้าของคนอื่นมาเป็นตัวชี้วัด
- ตั้งจากการตัดสินใจของผู้เชี่ยวชาญหรือทีมภายในบริษัท ที่อาจบอกว่ารู้จักและเข้าใจความต้องการของลูกค้าดี ทั้งที่อาจไม่เป็นเช่นนั้น
- ทำ Focus Group เพราะมักเกิดอคติจากอิทธิพลการคิดแบบกลุ่ม (Groupthink)
- แบบสำรวจต่างๆ ที่มักไม่สะท้อนความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการได้มาซึ่ง CPIs ขององค์กร คือการค้นหาความต้องการจากบริบทการใช้งานจริง ซึ่งเป็นหนึ่งในศาสตร์ของการวิจัยเชิงชาติพันธุ์วรรณนา (Ethnographic Research) ผู้ที่ศึกษาและฝึกฝนการวิจัยด้านนี้จะเรียนรู้วิธีการพูดคุย ตั้งคำถาม และสังเกตมนุษย์ผ่านพฤติกรรมและคำพูด จนได้ความต้องการที่แท้จริงออกมา ซึ่งเป็นสิ่งที่การสำรวจทั่วไปทำไม่ได้
เมื่อการวิจัยช่วยให้บริษัทได้ CPIs ของตัวเองมาแล้ว หน้าที่ต่อไปคือต้องหาทางเชื่อมโยง CPIs เข้ากับ KPIs ของบริษัทให้ได้อย่างลงตัว เพื่อที่บริษัทสามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า ไปพร้อมกับวางกลยุทธ์เพื่อการเติบโตของบริษัทได้
